Бренд и информация на этикетках кондитерских изделий как факторы потребительского спроса



страница2/10
Дата02.05.2016
Размер0.68 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Теоретическое обоснование


В настоящее время фактор питания выступает в качестве ключевого фактора, оказывающего значительное влияние на состояние здоровья человека. Широкий обзор исследований, посвященных изучению рисков, связанных с потреблением продуктов питания; факторов, определяющих поведение потребителей в отношении маркировки на этикетках; информации, расположенной на упаковках продуктов, а также влияния бренда на потребительский выбор сделан в работах (Wang, 2012; Drichoutis et al, 2008; Clare Hall, et al 2013).

Общий вывод сводится к тому, что результаты очень отличаются, и нельзя говорить о конкретных факторах, оказывающих наибольшее или наименьшее влияние на выбор потребителей с учетом понимания информации, расположенной на этикетках и потребительской приверженности к брендам. Несомненно, существующие исследования вовлекают разные переменные и методы, чем во многом и объясняются расхождения результатов. Ответ на вопрос: «Чем руководствуется потребитель, выбирая тот или иной продукт питания, известностью торговой марки, или же, опираясь на осознанное изучение информации на этикетках?» зависит не только от набора определенных факторов потребительского выбора, но и от методических особенностях исследований:

  • какой набор факторов, влияющих на выбор потребителей в отношении продуктов питания, рассматривался и как, в свою очередь, они измерялись. Например, это могли быть социально-демографические характеристики (пол, возраст, материальное положение, социальный статус); информационные факторы (размер шрифта, важность расшифровки пищевой ценности, количество информации, расположенной на упаковках, удобство расположения информации, цвета, используемые на этикетках); органолептические факторы (внешний вид, цвет продукта, запах, вкус, общее впечатление от пищевого продукта);

  • как измерялась приверженность к бренду потребителей, отношение к покупке продуктов новых брендов, а также их отношение к своему здоровью;

  • какую методологию сбора данных применяли исследователи, на какой выборке проводились исследования;

  • какие методы статистического анализа использовались.


    1. Информация на этикетках продуктов питания


Большое количество исследований посвящено изучению факторов, которыми руководствуется потребители при выборе продуктов питания. Стоит отметить, что в большинстве работ авторы используют метод анкетирования респондентов с последующим эконометрическим анализом полученных данных. Выборку респондентов чаще всего формировали покупатели крупных торговых сетей, реже анкетирование проводилось на студентах.

Анализируя выводы, к которым пришли авторы (Chryssochoidis, 2008; Hall and Osses; 2013; Wuyang et al, 2006;) можно выделить следующие наиболее значимые группы факторов, оказывающие влияние на выбор потребителями продуктов питания:

  • ценовые характеристики;

  • внешний вид продукта;

  • бренд;

  • информация о питательных характеристиках продуктов (процентное содержание белков, углеводов, жиров, а также калорийность продукта);

  • органолептические свойства продуктов питания (внешний вид);

  • маркировка о содержании пищевых добавок, генно-модифицированных ингредиентов и т.д.

При принятии решения о покупке продуктов питания некоторая часть потребителей учитывает возможные риски ухудшения здоровья от потребления данного продукта питания. Учет рисков, связанных с потреблением продуктов питания определяется такими характеристиками потребителей, как социально-демографическими; способностью потребителей понимать информацию, расположенную на этикетках; уровнем осведомленности потребителей о возможных рисках ухудшения здоровья от потребления пищевых продуктов, а также насколько потребители оценивают и заботятся о своем уровне здоровья.

Шотландские исследователи Clare Hall и Felipe Osses изучают отношение потребителей к информации, расположенной на этикетках, уделяя особое внимание сообщениям о безопасности продуктов питания. (Clare Hall and Felipe Osses; 2013). Данное исследование построено на анализе и сравнении научных работ, касающихся вопроса об использовании информации, связанной с безопасностью продуктов питания. Ниже представлена таблица выводов по основным работам рассматриваемого вопроса. (таб.1)

Таблица


Краткие выводы по исследованиям1


Автор

Основные выводы

Какая информация на этикетках важна для потребителей

Yeung and

Morris, 2001



Потребители не совсем понимают источник пищевого риска (микробиологический, химический, технологический).

Когда потребители сталкиваются с проблемой неопределенности риска, они полагаются на информацию, содержащуюся на этикетках, такую как бренд и гарантии качества.



-

Riordan et al.,

2002


69% опрошенных потребителей не проверяют информацию об условиях хранения и информацию о приготовлении продукта.

Знания потребителей об условиях хранения продуктов питания оказались на разном уровне. Различия знаний были связаны с социально-экономическими и демографическими характеристиками потребителей.



-

Bernués et al.,

2003


Информация на этикетках используется, однако существуют значительные различия их использования между странами и внутри страны.

Производитель и срок годности

Питательная ценность, инструкция приготовления пищи

Бренд


FSA, 2006

Потребители испытывают трудности в чтении информации на этикетках продуктов питания. В связи с эти часть информацию люди не понимают или не доверяют.

Бренд, срок годности

Пищевая ценность, инструкции хранения и приготовления





Таблица 1

Краткие выводы по исследованиям2




Автор

Основные выводы

Какая информация на этикетках важна для потребителей

Verbeke and

Ward, 2006



Потребители выражают особую заинтересованность в изучении информации о сроке годности продукта. Существуют различия в использовании этикеток в зависимости от социально-демографических характеристик потребителей.

Срок годности

Гарантия и знак качества



FSANZ, 2008

Люди изучают информацию на этикетках с основном из-за проблем, связанных со здоровьем.

Срок годности

Содержание жира

Происхождение

Содержание сахара



TNS, 2008

30% потребителей неправильно интерпретировали маркировку о сроке годности продукта

Пищевая ценность (соль, жир, содержание сахара). Люди, покупающие продукт впервые, считают данную информацию самой важной при принятии решения о покупке.

Alton Mackey

and Metz,

2009


Установлено, что информацию на этикетках трудно читать (67% потребителей).

Также маркировку о сроке годности и инструкции по приготовлению сложно найти на этикетках.



Ингридиенты

Срок годности

Пищевая ценность


Ipsos Mori, 2010

Потребители испытывают трудности использования информации на этикетках продуктов питания.

Потребители в первую очередь обращают внимание на бренд, состав продукта, цену и срок годности.

Таким образом, авторы утверждают, что в большинстве случаев потребителям сложно распознать информацию о продукте, которая непосредственно связана с безопасностью для здоровья, поскольку на этикетках, как правило, располагается большое количество информации. Для выявления степени использования потребителями информации на этикетках продуктов питания были выявлены основные группы факторов:



  • социально-демографические характеристики потребителей;

  • чтение информации на этикетках;

  • понимание информации;

  • доверие к меткам производителей;

  • отношение к дизайну упаковок (бренд).

Основной вывод данного исследования состоит в том, что потребители, часто изучая маркировку продуктов питания, не используют информацию о безопасности использования пищевых продуктов должным образом, поскольку они испытывают трудности из-за плохой печати, мелкого шрифта, неудобства расположения информации. Кроме того, потребители женского пола, а также потребители молодого возраста склонны изучать маркировку продуктов питания в большей степени, чем потребители мужского пола.

Зачастую потребители, заботящиеся о своем здоровье, склонны делать выбор в пользу продуктов питания с наименьшими рисками для здоровья. Авторы Shepherd, Magnusson в своей работе изучили факторы выбора пищевых продуктов органического происхождения, которые характеризуются более низким уровнем рисков ухудшения здоровья от потребления данного вида продуктов. (Shepherd et al; 2005). К такому же выводу Nayga пришел в 1996 году: мужчины, в отличие от женщин, меньше заботятся о своем здоровье и менее склонны при выборе продуктов питания учитывать риски ухудшения здоровья от потребления. (Nayga; 1996).

Drichoutis et al исследуют степень использования маркировки, относящуюся непосредственно к обозначению питательной ценности продуктов питания. Они утверждают, что в связи с увеличением заболеваний, связанных с неправильным питанием, ожирением, возникает острая необходимость в маркировке продуктов питания, поскольку данная мера позволит потребителям делать выбор в пользу здоровой пищи. Особенность данной работы заключается в том, что авторы создали теоретическую модель, которая позволяет описать использование маркировки пищевой ценности продуктов питания, на основе теории полезности. До этого исследования были проведены только на эмпирическом уровне. Авторы попытались разработать теоретическую модель, которая включала бы в себя использование маркировки пищевой ценности продуктов питания и время, которое тратит потребитель на чтение этикетки, как часть процесса выбора продуктов питания. Для того чтобы построить данную модель, был проведен опрос потребителей (жители Греции). Затем была построена линейная эконометрическая модель влияния нескольких факторов на использование маркировки пищевой ценности продуктов питания. Результаты эконометрической модели показали, что использование маркировки зависит от нескольких социальных и экономических факторов. Так, например, респонденты, имеющие большую нагрузку на работе, чаще всего обращают внимание на маркировку продуктов питания, чем те, кто не имеет такой большой нагрузки. Данный результат можно объяснить тем, что потребители стараются компенсировать негативное влияние работы на их здоровье с соблюдением принципа здорового питания, что может быть достигнуто при помощи использования маркировки. Интересная тенденция наблюдается и у респондентов, чья работа связана с физическими нагрузками: здесь использование маркировки используется реже. Авторы объясняют это тем, что людям, работа которых связаны с физическими нагрузками, требуется питательная (калорийная) пища для компенсации потерянных калорий. Результаты исследования также показали, что люди с избыточным весом изучают маркировку на продуктах чаще, чем те, у которых вес находится в норме. Более того, авторы данного исследования приходят к аналогичному выводу предыдущей статьи о том, что женщины намного чаще используют информацию на этикетках продуктов питания и в большей степени заботятся о своем здоровье, чем мужчины, которые не считают, что данный фактор является основополагающим при принятии решения о покупке. (Drichoutis et al; 2008).

Кроме того, в исследовании авторы (Balasubramanian and Cole; 2002) приходят к аналогичному выводу о том, что люди, которые уделяют особое внимание своему здоровью и стараются потреблять продукты с целью его поддержания, более склонны изучать информацию, расположенную на этикетках данных продуктов.

В своем исследовании Moorman выявил, что возможные отрицательные последствия от потребления продуктов, указанные на этикетках, мотивируют людей чаще читать информацию на этикетках продуктов. (Moorman;1990). Этот результат также согласуется с ранним исследованием Muller, где выявлено, что изменение формата предоставления информации на упаковках продуктов питания улучшит способность потребителей выбирать более безопасные для здоровья продукты питания. (Muller and Thomas; 2012)



    1. Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал