Бренд и информация на этикетках кондитерских изделий как факторы потребительского спроса



страница4/10
Дата02.05.2016
Размер0.68 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Обоснование выбора метода исследования


В данном исследовании рассматривается проблема наличия асимметрии информации между производителями и потребителями, поскольку потребители, делая свой выбор в пользу продуктов питания известных торговых марок зачастую склонны не изучать информацию на этикетках кондитерских изделий. Следовательно, может возникнуть проблема достоверности информации, предоставляемой производителями, так как информация о качестве продукта не всегда правдива. В соответствие с результатами исследования 2012-2013 годов « Маркировка продуктов питания как инструмент снижения асимметрии информации на рынке кондитерских изделий» было выявлено, что производители формально исполняют закон Российской Федерации «О защите прав потребителей», предписывающий производителям обязательное информирование потребителей о характеристиках продуктов питания, в том числе посредством нанесения маркировки на упаковку товара. Однако зачастую потребители испытывают трудности при использовании данной информации (неудобства расположения информации, мелкого шрифта, плохого качества печати).

В работах многих зарубежных авторов для определения факторов потребительского спроса на продукты применяется два основных метода:

- эконометрический метод анализа (сбор данных – анкетирование);

- экспериментальный метод.

В данном исследовании применяется метод эконометрического анализа для определения влияния таких факторов спроса, как бренд и информация на этикетках кондитерских изделий, в связи с тем, что экспериментальный метод является более затратным. Наряду с проведенным теоретическим обзором литературы для анализа поведения потребителей на рынке кондитерских изделий были выдвинуты следующие гипотезы:

Гипотеза 1. Потребители женского пола при выборе кондитерских изделий, в отличие от потребителей мужского пола, в большей степени ориентированы на изучение информации, расположенной на этикетках, чем на известность торговой марки (бренд).

Гипотеза 2. С увеличением возраста, вероятность того, что потребитель при выборе кондитерских изделий склонен ориентироваться на информацию на этикетках кондитерских изделий больше, чем на известность торговой марки.

Гипотеза 3. С увеличением уровня дохода потребителей кондитерских изделий, вероятность того, что потребитель попадет в группу, ориентирующихся на бренд выше, чем вероятность попадания в группу, ориентирующихся на изучение информации на этикетках.

Гипотеза 4. С увеличением уровня образования, вероятность попадания потребителей в группу, ориентирующихся на изучение информации на этикетках выше, чем вероятность попадания в группу, ориентирующихся на бренд.

Гипотеза 5. Потребители кондитерских изделий, имеющие детей, в большей степени ориентированы на изучение информации на этикетках, нежели на известность торговой марки.

Гипотеза 6. С улучшением качества питания, вероятность попадания в группу людей, ориентирующихся на изучение информации, выше, чем вероятность попадания в группу, ориентирующихся на бренд.

Гипотеза 7. С улучшением уровня здоровья потребителей кондитерских изделий, вероятность попадания в группу людей, ориентирующихся на бренд выше.

Гипотеза 8. Люди, рост и вес которых находится в пределах допустимых по медицинским стандартным, вероятнее всего, при выборе кондитерских изделий будут ориентироваться на бренд, чем на информацию на этикетках.

Гипотеза 9. С увеличением стремления потребителей избегать покупать продукты питания, содержащие пищевые добавки, вероятность попадания в группу, ориентирующихся на изучение информации на этикетках кондитерских изделий выше.

Гипотеза 10. Человек, имеющий приверженность к брендам различных продуктов питания в целом, в большей степени при выборе кондитерских изделий также ориентирован на известность торговой марки, чем на изучение информации на этикетках.

В рамках данной работы тестирование выдвинутых гипотез проверено на основе построенной мультиномиальной логистической регрессии.


  1. Методология исследования

    1. Описание данных выборки


Опираясь на анализ результатов исследований, в данной работе рассмотрение информации на этикетках продуктов питания и бренда, как факторов потребительского спроса, предполагает построение регрессионной модели при помощи программного пакета Stata 12. Необходимая для исследования информация получена при помощи анкетного опроса потребителей. (Приложение 1). В качестве респондентов выступили пользователи социальных сетей vk.com и odnoklassniki.ru, возрастная категория которых лежит в пределах от 16 до 60 лет. Респонденты отобраны при помощи метода «снежного кома». При использовании данного метода первая порция респондентов отыскивалась случайным образом. После окончания каждого опроса респондент предлагал других представителей исследуемой совокупности. Каждую следующую порцию респондентов составили те, кого указали предыдущие респонденты. (Аберкромби, 2008 г.) Таким образом, в результате возникновения «эффекта снежного кома» выборку сформировали 182 респондента.
    1. Описание зависимой переменной

Существует несколько видов нелинейного и линейного регрессионного анализа, которые позволяют обнаружить математическую зависимость между переменными. Однако все эти методы являются параметрическими, что делает невозможным обрабатывать качественные данные. Непараметрическим аналогом множественной регрессии является логистическая регрессия с двумя (бинарная) или более (мультиномиальная) признаками зависимой переменной. В данном исследовании для выявления факторов, влияющих на принадлежность потребителя при выборе кондитерских изделий к следующим группам:



  1. потребители, ориентирующиеся только на бренд;

  2. потребители, ориентирующиеся и на бренд, и на информацию на этикетках;

  3. потребители, ориентирующиеся только на информацию на этикетках;

использован метод мультиномиальной логистической регрессии. Цель статистического анализа при применении метода мульномиальной логистической регрессии заключается в определении вероятности того, что тот или иной респондент попадет в ту или иную целевую группу на основании определенных характеристик респондента. Таким образом, в качестве зависимой переменной взята принадлежность респондента к потребительской группе выбора, содержащая три категории (ориентирующиеся только на бренд; ориентирующиеся и на бренд, и на информацию на этикетках; ориентирующиеся только на информацию на этикетках). Для определения принадлежности респондентов к перечисленным группам каждому потребителю было предложено сделать выбор одного из трех кондитерских изделий по трем видам продуктов, и определить причину своего выбора. Поскольку рынок кондитерских изделий делится на два вида: мучные (печенье, торты, пироги, пирожные, пряники, вафли и кексы) и сахаристые кондитерские изделия (конфеты, зефир, карамель, шоколад, мармелад, пастила), в качестве представителей рынка кондитерских изделий были выбраны:

  1. Бисквитные рулеты;

  2. Плиточный шоколад;

  3. Вафли.

Данный набор кондитерских изделий не в полной, но достаточной мере сможет отразить поведение потребителей на данном рынке в целом. С целью выявления распределения кондитерских изделий по степени известности торговых марок был проведен пилотный опрос среди группы потребителей. Респондентам было предложено расставить приоритет выбора каждому кондитерскому изделию каждой группы от 1 до 8 баллов по известности торговой марки (1 балл – продукт, который потребитель купил бы в первую очередь, 8 баллов –продукт, который потребитель купил бы в последнюю очередь). Респонденты, участвующие в пилотном опросе имели различную возрастную (от 16 до 60 лет). Результаты опроса 8 респондентов по каждой группе кондитерских изделий (бисквитные рулеты, плиточный шоколад, вафли) представлены в таблицах. (табл.2; табл.3; табл.4).

Таблица 2



Результаты пилотного опроса потребителей по выбору бисквитных рулетов

Название

Потребитель, №

Сумма баллов

Место




№1

№2

№3

№4

№5

№6

№7

№8






Рулет "Торнадо"

3

7

5

2

4

2

1

5

29

3

Рулет «7 Days»

1

3

2

1

2

1

4

2

16

1

Рулет «Тирамису»

2

2

4

3

1

6

2

1

21

2

Рулет «KOVIS»

8

6

7

6

8

5

6

8

54

8

Рулет «Русский Бисквит»

5

4

6

4

6

3

7

4

39

5

Рулет «Красная Цена»

4

5

3

5

3

4

5

7

36

4

Рулет «Royal Cake»

7

1

8

7

7

7

3

6

46

6

Рулет «Дэнролл»

6

8

1

8

5

8

8

3

47

7

Таблица 3



Результаты пилотного опроса потребителей по выбору плиточного шоколада

Название

Потребитель, №

Сумма баллов

Место




№1

№2

№3

№4

№5

№6

№7

№8






Шоколад «Россия»

5

5

3

6

6

5

1

2

33

4

Шоколад «Аленка»

3

7

6

5

5

7

4

7

44

6

Шоколад «Победа вкуса»

8

6

7

8

7

6

8

5

55

7

Шоколад «Kinder»

2

1

2

4

3

1

2

3

18

1

Шоколад «Milka»

1

3

1

2

2

4

3

4

20

2

Шоколад «Шарлиз»

7

8

8

7

8

8

7

6

59

8

Шоколад «Вдохновение»

6

4

5

3

1

3

5

8

35

5

Шоколад «Alpen Gold»

4

2

4

1

4

2

6

1

24

3

Таблица 4



Результаты пилотного опроса потребителей по выбору вафель

Название

Потребитель, №

Сумма баллов

Место




№1

№2

№3

№4

№5

№6

№7

№8






Вафли «Пермские»

3

4

1

8

4

2

6

4

32

4

Вафли «Яшкино»

2

1

2

2

1

3

1

2

14

1

Вафли «Южное»

4

6

4

1

5

6

5

8

39

5

Вафли «Roshen»

1

3

3

3

2

5

2

1

20

2

Вафли «Confashion»

7

7

6

6

8

8

7

5

54

8

Вафли «Смешинка»

8

5

7

4

7

7

8

6

52

7

Вафли «Гармония вкуса»

5

2

5

5

3

1

3

3

27

3

Вафли «Маргаритка»

6

8

8

7

6

4

4

7

50

6

В результате подсчета баллов по каждому продукту был выбран самый популярный продукт, занявший 1 место (минимальное количество баллов), средней популярности продукт, занявший 4 место (среднее количество баллов), а также наименее популярный продукт, занявший 8 место (максимальное количество баллов. Таким образом, из 8 представителей каждой рассматриваемой группы были выбраны по 3 кондитерских изделия и расположены по принципу от самой известной торговой марки и до менее известных:



  1. Бисквитные рулеты

  1. Торговая марка «7 Days»

  2. Торговая марка «Красная Цена»

  3. Торговая марка «KOVIS»

  1. Плиточный шоколад

  1. Торговая марка «Kinder Chocolate»

  2. Торговая марка «Россия»

  3. «Торговая марка «Шарлиз»

  1. Вафли

  1. Торговая марка «Яшкино»

  2. Торговая марка «Пермские»

  3. Торговая марка «Confashion»

После определения представителей групп кондитерских изделий (бисквитных рулетов, плиточного шоколада и вафель) каждому респонденту было предложено выбрать из трех продуктов каждого вида одно и указать причину своего выбора. Пример вопроса представлен ниже:



Мучные кондитерские изделия с элементами сахаристых (рынок бисквитных рулетов)

  1. Предположим, что представленные ниже кондитерские изделия стоят примерно одинаково, а также вкусовые характеристики продуктов не имеют различий. Какое кондитерское изделие Вы бы купили из предложенных трех вариантов? (Приложение 1)

  2. Пожалуйста, укажите причину Вашего выбора:

    1. Для меня гораздо больше значения имеет бренд, чем информация, расположенная на этикетках;

    2. Для меня гораздо больше значения имеет информация, расположенная на этикетках, чем бренд;

    3. Для меня важна как информация, расположенная на этикетках, так и бренд.

Для расчета зависимой переменной использованы ответы респондентов на вопрос о причине выбора кондитерского изделия. Числовые значения ответов на данный вопрос представлены в таблице. (Таб.2).

Таблица 5

Числовое значение ответов на вопрос о причине выбора продукта, в единицах





Номер

Вариант ответа

Числовое значение ответа, (ед.)

1)

«Для меня гораздо больше значения имеет бренд, чем информация, расположенная на этикетках»


0

2)

«Для меня важна как информация, расположенная на этикетках, так и бренд»


1

3)

«Для меня гораздо больше значения имеет информация, расположенная на этикетках, чем бренд»

2

Для формализации, предположим, что является численным значением ответа на вопрос i. На основании полученных числовых значений , среднее значение A рассчитываем по формуле:


, где:

номер вопроса;

;

– среднее арифметическое суммы численных значений ответов .
Обозначим зависимую (целевую) переменную, отвечающую за принадлежность респондента к следующим группам:

– респондент ориентируется только на бренд;

- респондент ориентируется и на бренд, и на информацию на этикетках;

– респондент ориентируется только на информацию

Принадлежность респондента к группам определяется следующим распределением:



  1. - группа (потребитель ориентируется на бренд);

  2. – группа (потребитель ориентируется и на бренд, и на информацию на этикетках);

  3. - группа (потребитель ориентируется на информацию, расположенную на этикетках).

На основании полученных результатов опроса каждый респондент был определен в группу зависимых переменных:

0 – потребители, ориентирующиеся только на бренд;

1 – потребители, ориентирующиеся и на бренд и на информацию на этикетках;

2 – потребители, ориентирующиеся только на информацию на этикетках.



    1. Описание независимых переменных

В качестве независимых переменных, влияющих на принадлежность к группам зависимой переменной, были взяты следующие предикторы:

  1. Микроэкономические факторы

  1. пол (sex)

  2. возраст (age)

  3. доход (income)

  4. образование (education)

  5. семейное положение (marriage status)

  6. наличие детей (children)

  1. Факторы, характеризующие уровень здоровья респондентов

  1. качество питания (diet quality)

  2. уровень здоровья (health level)

  3. рост-вес (weight-height)

  1. Факторы, характеризующие отношение потребителей к пищевым добавкам, рекламе продуктов питания, а также уровень доверия к известным торговым маркам

  1. пищевые добавки (additives)

  2. доверие к бренду (brand additives)

  3. реклама бренда (adv. brand)

Более подробное описание каждой переменной представлено в приложении. (Приложение 2)

Микроэкономические факторы. Первый микроэкономический фактор «Пол» отвечает за принадлежность респондента к полу. В рамках исследования было опрошено 66 респондентов мужского пола и 116 респондентов женского пола. (Рис.1)
Рис. Распределение респондентов по полу
В том числе 129 респондентов в возрасте от 16 до 25 лет, 42 респондента в возрасте от 26 до 46 лет, 7 человек в возрасте от 46 до 60 лет. Средний возраст равен 26 лет. (Рис.2)

Рис. Распределение респондентов по возрасту


Распределение респондентов по уровню дохода представлено на графике. (Рис.3). Большая часть респондентов имеет средний уровень дохода (39%), второе место занимают респонденты с высоким уровнем дохода (29%). 25% от общего количества опрошенных человек имеют ниже среднего уровень дохода и лишь незначительная часть (7%) респондентов имеет очень высокий уровень дохода.


Рис. Распределение респондентов по доходу

\

Стоит отметить, что большинство респондентов в опросе имеют образование не ниже среднего. Большую часть выборки составили студенты (41%), а также люди, имеющие высшее образование (27%). (Рис.4)



Рис. Распределение респондентов по уровню образования


По результатам анкетирования было выявлено, что большинство респондентов, а именно 117 человек не женаты /не замужем, остальная же часть респондентов женаты/замужем. ( Рис.5)

Рис. Распределение респондентов по семейному положению


Также только 52 респондента из опрошенных 182 имеют детей. (Рис.6)


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал