Бренд и информация на этикетках кондитерских изделий как факторы потребительского спроса



страница8/10
Дата02.05.2016
Размер0.68 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Заключение

Проблемой безопасности продуктов питания занимаются многие зарубежные исследователи. Был проанализирован ряд работ, связанных с использованием потребителями информации, расположенной на этикетках, влиянием известности торговой марки (бренда) на принятие решения о покупке, а также работы, связанные с проблемой существования асимметрии информации на рынке продуктов питания. Проблема, подвергающаяся анализу в рамках данной работ, является также изучаемой в России, но с других точек зрения.

Целью данной работы является исследование влияния факторов спроса на продукты питания – бренд и информация на этикетках, на примере рынка кондитерских изделий.

В рамках данной работы был выдвинут ряд гипотез относительно поведения потребителей на рынке кондитерских изделий, а именно влияния известности торговых марок и информации на этикетках на принятие решения о покупке.



С целью проверки выдвинутых гипотез была построена мультиномиальная логистическая регрессия, описывающая принадлежность потребителей к группам:

  1. Потребители, ориентирующиеся исключительно на бренд;

  2. Потребители, ориентирующиеся на бренд и на информацию на этикетках;

  3. Потребители, ориентирующиеся исключительно на информацию

в зависимости от характеристик потребителей. Модель была протестирована при помощи опроса потребителей кондитерских изделий, проведенного автором в 2014 году среди пользователей социальных сетей vk.com и odnoklassniki.ru. С помощью эконометрического анализа был проверен ряд ранее выдвинутых гипотез. В ходе исследования было выявлено, что принадлежность к перечисленным выше группам зависит не только от социально-демографических характеристик потребителей, но и от факторов, характеризующих уровень здоровья потребителей, отношение потребителей к рекламе продуктов питания, а также доверия потребителей к брендам. Автором были получены следующие результаты:

  • потребители женского пола при выборе кондитерских изделий более склонны ориентироваться на известность торговой марки (бренд), в отличие от потребителей мужского пола, которые чаще руководствуются информацией, расположенной на этикетках при принятии решения о покупке;

  • чем старше потребитель, тем меньше шансы, что он обращает внимание только на бренд кондитерских изделий. Таким образом, потребители более молодого возраста склонны ориентироваться на бренд намного сильнее, чем люди постарше;

  • при переходе потребителей на каждый новый уровень материального благосостояния вероятность того, что потребитель ориентируется исключительно на бренд уменьшается. Это объясняется тем, что состоятельным людям свойственно более рациональное поведение с опорой на характеристики продуктов питания;

  • потребители, соблюдающие принцип здорового питания чаще изучают информацию на этикетках кондитерских изделий, чем руководствуются известностью торговой марки. Вероятно это связано с тем, что здоровое питание, как правило не связано с покупкой широко рекламируемых товаров;

  • потребители, избегающие покупать кондитерские изделия, содержащие большое количество пищевых добавок более склоны все же изучать информацию, расположенную на этикетках, чем руководствоваться известностью торговой марки при принятии решения о покупке;

  • для некоторой части потребителей бренд является сигналом качества кондитерских изделий, гарантией того, что данные продукты питания не содержат пищевые добавки, ухудшающие уровень здоровья, следовательно данные потребители менее склонны изучать информацию на этикетках;

  • потребители, в целом подверженные рекламе новых продуктов питания знакомых им брендов, в частности при выборе кондитерских изделий также более склонны руководствоваться известностью торговой марки нежели изучать информацию, расположенную на этикетках;

Стоит отметить, что влияние таких факторов, как уровень образования, семейное положение, наличие детей, уровень здоровья, соотношение роста и веса не оказывают влияния на решение о покупке кондитерских изделий с учетом известности торговых марок и информации, расположенной на этикетках. Это может быть связано с особенностями исследуемой группы потребителей кондитерских изделий.

Несмотря на то, что модель является скорее объясняющей, чем прогнозной, органам власти, отвечающих за безопасность продуктов питания, может быть интересно проведение сценарного моделирования для оценки вероятности принадлежности потребителей с определенными характеристиками к той или иной категории. Это актуально, например, когда есть анкетные данные покупателя, по которым можно будет предсказать, на что он больше обращает внимание: на бренд или информацию, и адресовать ему подходящее сообщение. Данная работа может представлять интерес для производителей продуктов питания и маркетологов, так как проведенный анализ потребительского поведения позволил выявить факторы, влияющие на принятие решения о покупке, с целью увеличения привлекательности продукции.



Выполнив последовательно все поставленные задачи работы, мы пришли к поставленной цели и построили эконометрическую регрессионную модель, которая описывает влияние бренда и информации на этикетках продуктов питания на потребительский выбор на примере рынка кондитерских изделий. В данной работе для сбора необходимых данных применялся метод анкетного опроса, поскольку при прочих равных условиях данный метод является одним из самых доступных и удобных методов для сбора первичной информации. Однако одним из ограничений данного исследования является нерепрезентативность выборки, поскольку данный опрос был проведен среди жителей г.Перми. Поэтому одной из задач дальнейших исследований является сбор данных, тестирование модели, результаты и выводы которых могут быть распространены на более широкий круг потребителей. Кроме того, в опросе приняло участие 182 респондента, что является достаточным количеством для построения мультиномиальной логистической регрессии. Однако качество модели может быть улучшено при привлечении к исследованию большего количества респондентов, что также является направлением будущих исследований. Смещённость выборки также может быть обусловлена невозможностью проконтролировать процесс заполнения анкеты респондентами , поэтому возникает вероятность того, что опрашиваемый может не понять некоторых особенностей анкетного опроса. Данное ограничение может быть элиминировано при помощи проведения более глубинного интервью среди группы респондентов.


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал