Контрольные вопросы Что такое рынок? Какие виды рынков вы знаете?



страница4/6
Дата01.05.2016
Размер1.42 Mb.
ТипКонтрольные вопросы
1   2   3   4   5   6
Тема 4

ценовая политика
Контрольные вопросы


  1. Какие факторы влияют на процесс ценообразования?

  2. Какие существуют методы ценообразования?

  3. Каково ваше мнение: цена должна отражать сумму, которую готовы платить потребители, или же себестоимость изготовления товара или оказания услуги?

  4. Что бы вы предпочли: 1) чтобы фирмы назначали одну цену и не меняли её или 2) чтобы цены были несколько повышенными, но иногда устраивались распродажи и специальные акции?

  5. В сфере продаж нет единого мнения по поводу того, как обучение персонала влияет на эффективность службы сбыта по сравнению с подбором наиболее способных кандидатов. Некоторые исследователи придерживаются мнения, что лучшие продавцы — «прирожденные» и своими высокими показателями они обязаны свойствам своего характера и навыкам межличностного общения. Другие не соглашаются с этой точкой зрения и утверждают, что применение передовых методов продаж может практически любого превратить в выдающегося торгового работника. Каково ваше мнение: ключ к формированию эффективной службы сбыта — это правильный отбор кандидатов или обучение сотрудников?


Задача 4.1. Определение ценовой эластичность спроса
Коэффициент эластичности спроса по цене показывает зависимость между изменением спроса и изменением цены. Он рассчитывается как отношение изменения объема спроса в зависимости от объема изменения цены.

Каков коэффициент ценовой эластичности каждого товара? Какие рекомендации по повышению или понижению цены можно сформулировать?



Пример решения


Товар

Изменение цены, %

Изменение объема спроса, %

Ценовая эластичность спроса

Гвозди

(+)2

(-)З

3:2=1,5

Рекомендации

1 ,5 > 1 , товар эластичен по спросу, поэтому повышение цены наносит ощутимый ущерб объему сбыта

Ювелирные изделия

(+)5

(-)2

2:5=0,4

Рекомендации

0,4 < 1 , товар неэластичен по спросу, что дает возможность повышать цену без большого ущерба для объема сбыта


Решите самостоятельно


Товар

Изменение цены, %

Изменение объема спроса, %

Ценовая эластичность спроса

Дверные блоки

(-)5

(+)1




Рекомендации




Оконные стеклопакеты

(+)10

(-)6





Рекомендации





Задача 4.2. Определение структуры отпускной цены товара
Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20%, НДС — 18%, акциз — 10%. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.?

Пример решения

Определим величину отпускной цены, руб., на основе затратного метода (себестоимость + прибыль): 320 х 1,2 = 384.

Рассчитаем цену, руб., с учетом акциза: 384 х 1,1 = 422,4. Цена с учетом акциза и НДС составит, руб.: 422,4 х 1,18 = 498,4. Таким образом, отпускная цена в 450 руб. слишком низкая.

Вариант 1

Себестоимость равна 150 руб.; НДС составляет 18%; акциз -20%; возможный уровень отпускной цены 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции?



Вариант 2

Себестоимость равна 300 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20%; ставка акциза — 30%; НДС составляет 18%. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 450 руб.?



Вариант 3

Себестоимость равна 250 руб.; НДС составляет 18%; акциз -10%; возможный уровень отпускной цены — 410 руб. Какова рентабельность данного вида продукции?


Задача 4.3. Определение структуры розничной цены товара

Каковы розничная цена 1 л бензина АИ-92 и ее структура

при следующих условиях:


  • себестоимость 1 л бензина на заводе-изготовителе — 6 руб.;

  • рентабельность продукции на заводе — 40%;

  • издержки посредника в расчете на 1 л бензина — 1,5 руб.;

  • норма рентабельности посредника — 30%;

  • торговая надбавка — 25%;

  • акциз равен 3629 руб. за 1 т бензина.


Пример решения

Определим цену производителя.

Себестоимость + прибыль, руб.:

6 х 1,4 = 8,4.

Цена с учетом акциза, руб.:

8,4 + 3,629 = 12,029.

Цена с учетом акциза и НДС, руб.:

12,029 х 1,18 - 14,20.

Рассчитаем цену посредника.

Закупочная цена + издержки, руб.:

14,20 + 1,5 - 15,70.

Издержки + прибыль, руб.:

15,70x1,3 = 20,41.

Определим уровень розничной цены.

Закупочная цена + торговая надбавка, руб.:

20,41 х 1,25 - 25,5.



Решите самостоятельно

Определите розничную цену 1 л водки, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях:



  • себестоимость 1 л водки — 12 руб.;

  • рентабельность завода-изготовителя — 75%;

  • акциз — 76,4 руб. за 1 л;

  • надбавка 1-го посредника — 40%;

  • надбавка 2-го посредника — 30%;

  • торговая надбавка — 20%.


Задача4.4. Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль»

Фирма «Мир канцелярии» производит 10 тыс. пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат: материалы — 20 руб. на одну пачку, заработная плата — 15 руб. на одну пачку, прочие производственные расходы — 12 руб. на одну пачку, постоянные издержки — 50 тыс. руб. на весь объем производства, затраты на сбыт — 10 руб. на одну пачку. Какова будет отпускная цена одной пачки бумаги, если целевая прибыль на одну пачку составляет 20% полных затрат, НДС - 18%?



Пример решения

Постоянные издержки на одну пачку бумаги, руб.:

50 000 : 10 000 = 5.

Величина переменных затрат на одну пачку бумаги, руб.:

20+15 + 12 + 10 = 57.

Полная себестоимость одной пачки бумаги, руб.:

5 + 57 = 62.

Цена одной пачки бумаги на основе затратного метода, руб.:

62 х 1,2 = 74,4.

Цена одной пачки бумаги с учетом НДС, руб.:

74,4x1,18 = 87,8.

Решите самостоятельно

Фирма производит кухонные комбайны. Себестоимость одного кухонного комбайна состоит из следующих затрат: материалы -1500 руб., заработная плата — 500 руб., прочие производственные расходы — 320 руб., затраты на сбыт — 300 руб. Постоянные издержки производства 100 кухонных комбайнов — 12 тыс. руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 20% от общих затрат. Налог на добавленную стоимость — 18%. Найдите отпускную цену единицы продукции.


Задача4.5. Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности
Компания «Сакура» специализируется на производстве кухонной мебели. Постоянные затраты на весь объем производства за месяц составили 6000 тыс. руб., а переменные — 11,4 тыс. руб. на единицу продукции. Планируемый объем продаж в месяц — 2000 гарнитуров. Какую отпускную цену на кухонный гарнитур должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить отпускную цену, если постоянные затраты увеличатся на 1720 тыс. руб.?

Пример решения

Переменные издержки при производстве 2000 ед. продукции составят, тыс. руб.:

11,4x2000 = 22800.

Полные затраты, тыс. руб., производства 2000 ед.:

22 800 + 6000 = 28 800.

Следовательно, отпускная цена единицы продукции составит, руб.:

28 800 : 2000 = 14 400.

При росте постоянных затрат на 1720 тыс. руб. полные затраты производства составят, тыс. руб.:

22 800 + 6000 + 1720 = 30 520.

Тогда цена единицы продукции будет равна, руб.:

30 520 : 2000 шт. = 15 260.

Таким образом, при росте производственных затрат на 1720 тыс. руб. отпускная цена должна быть увеличена на 860 руб., или на 5,97%, чтобы бизнес оставался безубыточным.


Вариант1

Компания занимается производством и реализацией мебельной фурнитуры. Планируемый объем продаж в месяц 1000 изделий. При этом переменные издержки производства составляют 800 руб. за изделие, а постоянные – 120 тыс. руб. в месяц. Какую цену должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить цену, если постоянные затраты увеличатся на 22 тыс. руб.?



Вариант2

Предприятие производит пластиковые окна. Отпускная цена единицы продукции составляет 10 тыс. руб. Переменные издержки производства составляют 7500 руб.за изделие, а постоянные-350 тыс. руб. в месяц. Определите, сколько необходимо реализовать пластиковых окон, для обеспечения безубыточности производства. На сколько больше надо продать пластиковых окон, если переменные затраты увеличатся на 2000 руб., а отпускная цена повысится только на 1500 руб.?



Тема5

сбытовая политика
Контрольные вопросы


  1. Что такое канал сбыта и чем определяются его длина и глубина? Как выглядит канал сбыта первого уровня?

  2. Какие могут быть системы сбыта в зависимости от масштаба охвата рынка и от степени контроля канала сбыта?

  3. Примером какой системы сбыта является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания?

  4. Зачем нужны посредники? Каковы положительные и отрицательные аспекты работы с посредниками?

  5. Как называются посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход в виде комиссионных?

  6. Какие основные функции выполняют оптовые и розничные торговцы?

  7. Каковы преимущества франчайзинга для компаний, предоставляющих франшизу?

  8. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта

  9. Некоторые производители считают, что имидж канала, посредством которого продаются их товары, не имеет значения: важно только то, чтобы нужные покупатели совершали покупки и продукт нужным образом был выложен на прилавках. Другие считают, что имидж канала (например, розничного магазина) — это принципиальный вопрос, и он должен соответствовать имиджу товара. Каково ваше мнение: 1) имидж магазина не оказывает влияния на имидж продающихся в нем товаров или 2) имидж магазина должен соответствовать имиджу торговой марки?



Задача5.1. Определение оптимального размера заказа

Каково количество поставок в месяц, если стоимость единицы товара составила 80 руб., месячный оборот склада по данной позиции — 1000 ед. товара; доля затрат на хранение — 5% стоимости; транспортно-заготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой одного заказа, — 500 руб.?

Пример решения

Рассчитаем оптимальный размер единовременно доставляемой партии товара с использованием формулы Уилсона:

где q — месячный оборот склада по данной позиции, руб.;

k — транспортно-заготовительные расходы, руб.;

М — доля затрат на хранение товара, ед. десятичной дроби.
Для рассматриваемого примера оптимальный размер единовременно доставляемой партии товара составит, руб.:

Количество поставок в месяц определяется по следующей формуле:


Найдем оптимальное число поставок в месяц:


Вариант 1

Для торговой компании «Мир инструментов» рассчитайте количество поставок отверток в месяц, если стоимость единицы товара составила 100 руб., месячный оборот склада — 900 ед. товара; доля затрат на хранение — 5% стоимости, транспортно-заготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой одного заказа, — 0,25 тыс. руб.


Вариант 2

ИП «Макаров» реализует полиэтиленовую продукцию. Рассчитайте количество поставок в месяц каждого товара, если доля затрат на хранение - 4% стоимости; транспортно-заготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой одного заказа, составляют 0,3 тыс. руб. Стоимость единицы товара и месячный оборот склада по каждой позиции представлены в таблице.




Товар

Цена единицы товара, руб.

Месячный оборот склада,

Пленка общехозяйственного назначения

0,06

6250

Пленка термоусадочная Пакеты типа «майка»

0,10 0,50

2400 120

Пакеты с вырубной ручкой

0,02 1,50

750 90



Задача5.2. Определение оптимального размера заказа с учетом скидки на количество
Годовой спрос равен 1000 ед., стоимость подачи заказа составляет 40 руб/заказ, закупочная цена — 50 руб/ед., годовая стоимость хранения одной единицы составляет 25% ее цены. Можно получить скидку 3% у поставщиков, если размер заказа будет не меньше 200 ед. Стоит ли воспользоваться скидкой?
Пример решения
Определим стоимость хранения одной единицы (Сh). Так как по условиям задачи годовая стоимость хранения одной единицы составляет 25% ее цены, то Сh = 0,25 х 50 = 12,5 руб. за единицу продукции.

Определим экономичный размер партии по формуле

где С0 - стоимость подачи заказа, руб/заказ;

D - годовой спрос, ед.
В данном случае экономичный размер партии составит 80 ед. продукции:

Общие издержки рассчитываются по следующей формуле:

где : С - закупочная цена, руб/ед.
Рассчитаем издержки, руб/год, для данного примера:

ТС = 50 х 1000 + 40 х 1000:80 + 12,5 х 80 :2) = 51 000.

Новая закупочная цена со скидкой 3% составит, руб/ед.: Сh =50: 0,97 = 48,5.


При данной цене стоимость хранения одной единицы продукции изменится и составит, руб.: Сh = 0,25 х 48,5 = 12,125.

Определим экономичный размер партии при цене 48,5 руб.:


Скидка предоставляется, если объем заказа больше 200 ед. (q > 200), поэтому рассчитаем общие издержки, руб/год, при q = 200:



ТС = 48,5 х 1000 + 40 х 1000: 200 + 12,125 х 200:2 = 49 912,5.

Таким образом, общие издержки уменьшились, поэтому следует воспользоваться скидкой, заказывая каждый раз 200 ед.

Число циклов за год:

D: q =1000: 200 = 5.

Интервал между циклами составит, дней:



q: D = 200 :1000 =1/5 лет = 73.
Вариант 1
Годовой спрос на кулинарные книги серии «Хозяюшка» составляет 1200 ед., стоимость подачи заказа — 50 руб/заказ, закупочная цена — 60 руб/ед., годовая стоимость хранения одной единицы составляет 35% ее цены. Можно получить скидку 5% у поставщиков, если размер заказа будет не меньше 90 ед. Стоит ли воспользоваться скидкой?
Вариант 2

Годовой спрос на брелоки с изображением знаков зодиака равен 700 ед., стоимость подачи заказа составляет 30 руб/заказ, закупочная цена — 40 руб/ед., годовая стоимость хранения одной единицы составляет 25% ее цены. Можно получить скидку 6% у поставщиков, если размер заказа будет не меньше 100 ед. Стоит ли воспользоваться скидкой?


Задача 5.3. Выбор канала распределения
Какое решение следует принять по выбору канала распределения согласно критерию эффективности? Выбор из трех альтернатив:

  • канал нулевого уровня — расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн. руб., издержки обращения — 100 млн. руб., прибыль от реализации товара -500 млн. руб.;

  • одноуровневый канал (использование посредника — розничной торговли) — издержки обращения — 60 млн. руб., прибыль -30 млн. руб.;

  • двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) — издержки обращения — 40 млн. руб., прибыль 120 млн. руб.


Пример решения

Для выбора канала распределения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):



П - прибыль, полученная от вложения капитала, руб.;

Вк - величина вложенного капитала, руб.
Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала (среднюю норму прибыли) — О по каждому каналу, %:

1) канал нулевого уровня:

500 : (150 + 100) х 100% = 200%;

одноуровневый канал: 30 : 60 х 100% =50%;

двухуровневый канал: 120 : 40 х 100% =300%.

Следовательно, двухуровневый канал более эффективный, так как отдача от вложения капитала (300%) — самая высокая.


Вариант 1

Выберите наиболее эффективный канал распределения:

1) канал нулевого уровня — расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 250 млн. руб., издержки обращения — 100 млн. руб., прибыль от реализации товара - 700 млн. руб.;

2) одноуровневый канал — издержки обращения — 160 млн. руб., прибыль может достигнуть 120 млн. руб.;

3) двухуровневый канал — издержки обращения — 80 млн. руб., плановая прибыль — 120 млн. руб.
Вариант 2
Рассмотрите три вида каналов распределения и определите, какой наиболее выгоден для производителя:

1) канал нулевого уровня — расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 100 млн. руб., издержки обращения — 80 млн. руб., прибыль от реализации товара — 360 млн. руб.;

2) одноуровневый канал — издержки обращения — 70 млн. руб., ожидаемая прибыль — 175 млн. руб.;

3) двухуровневый канал-издержки обращения-60 млн. руб., прибыль может составить 130 млн. руб.


Задача5.4. Выбор канала распределения с учетом объема продаж
Фирма производитель макаронных изделий реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. Фирма-производитель считает целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 20 представителей составят 640 тыс. руб. плюс 2% объема реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками?

Пример решения

Обозначим через X критический объем продаж, при котором затраты фирмы-производителя равны при любом способе реализации продукта. Затраты на реализацию продукта через оптовых посредников составят 10% × X. Затраты на реализацию через торговых представителей: 640 тыс. руб. + 2%× X.

Найдем объем продаж, при котором затраты фирмы-производителя равны при любом способе реализации продукта:

640000+_2%× X=10%× X;

640 000 = 8% ×X;

Х= 8 000 000 руб.

Таким образом, при объеме продаж 8 млн. руб. и выше наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками.
Вариант 1

Завод вибропрессованных и строительных материалов производит и продает продукцию через оптовых посредников. Руководство предприятия рассматривает вопрос об организации поставок продукции напрямую фирмам розничной торговли. Для реализации этого необходимо привлечь 10 представителей. При каком объеме продаж реализация через собственных представителей окажется для предприятия-производителя предпочтительней, если затраты на 10 представителей составляют 500 тыс. руб. плюс 2% объема реализации, маржа оптовика — 12% объема реализации?



Вариант 2

Производитель бытовой техники оценивает два варианта реализации своей продукции: посредством создания собственной службы торговых представителей и при помощи оптовых посредников. Из опыта предприятий отрасли известно, что затраты на одного торгового представителя обычно складываются из заработной платы и налоговых отчислений, составляющих в месяц 20 тыс. руб.; представительных расходов, составляющих 5000 руб. в месяц, и комиссионных в размере 4%. Количество торговых представителей в отделе планируется восемь человек. Оптовый посредник работает из расчета 14% от объема продаж. Определите, при каком объеме продаж предприятию-производителю эффективно реализовывать свои товары через собственную службу торговых представителей, а при каком — через оптового посредника.


СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Задача5.5. Система товародвижения производственной компании

ООО «Диатомовый комбинат» создано в 1928 г. Сегодня это одно из крупнейших предприятий России по производству теплоизоляционных изделий из природной тонкопористой породы — диатомита для предприятий черной и цветной металлургии, энергетики и строительства. Диатомит — осадочная горная порода, состоящая преимущественно из раковинок диатомовых водорослей; обычно рыхлая или слабо сцементированная, светло-серого или желтоватого цвета. Диатомит обладает наноструктурированной пористостью, высокой способностью к сорбции, низкой тепло- и звукопроводностью, тугоплавкостью и кислотостойкостью. Диатомит образуется из диатомового ила, накопившегося в морях и озерах. Известны месторождения диатомита на Дальнем Востоке, восточном склоне Урала, в Среднем Поволжье. Россия обладает 20% мировых запасов диатомита.

Основной продукцией ООО «Диатомовый комбинат» является теплоизоляционный кирпич КПД-400И, КПД-500И, пенодиатомитовая крошка и активная минеральная добавка «Биокремнезем».

Основной целью распределения продукции предприятия является обеспечение представленности продукции во всех федеральных округах Российской Федерации. Основные задачи распределения: оптимальный уровень обслуживания потребителей и развитие дилерской сети.

Продажа продукции ООО «Диатомовый комбинат» осуществляется как напрямую коммерческим отделом, так и косвенно — через дилеров в регионах России. Специалисты коммерческого отдела компании поддерживают связь с постоянными покупателями. Формирование годового объема заказов происходит в течение осеннего периода при постоянном контакте с существующими и потенциальными покупателями. С крупными покупателями заключаются долгосрочные (до пяти лет) контракты на поставку продукции с применением гибкой ценовой политики.

Вопросы


  1. Как можно охарактеризовать систему товародвижения предприятия?

  2. Какие преимущества имеет такая система сбыта?

  3. Как свойства выпускаемой предприятием продукции отражаются на особенностях ее отгрузки, транспортировки, хранения, реализации?

  4. Как бы вы сформулировали предложения по совершенствованию товародвижения предприятия?



Задача5.6. «Торгово-развлекательный центр «МЕГА»
«МЕГА» — сеть российских семейных торгово-развлекательных центров, развиваемая в России компанией МЕGА Deveiopment АG. Якорными арендаторами моллов «МЕГА» являются такие компании, как: 1КЕА, «Ашан», Lеroу МеrLiп, «М-Видео», ОВ1.

Первый семейный торгово-развлекательный центр «МЕГА» открылся в 2002 г. в Теплом Стане (Москва). В данный момент торгово-развлекательные центры «МЕГА» работают в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Самара, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону (г. Аксай), Краснодар (аул Новая Адыгея), Омск.

«МЕГА» предлагает самый широкий выбор магазинов (более 150), собранных под одной крышей, и доступные цены. Кредо компании: предоставлять услуги высочайшего класса как для посетителей, так и для арендаторов.

«МЕГА» превращает поход по магазинам в увлекательное путешествие для всей семьи. Здесь всегда происходит что-нибудь интересное: концерт или детское театральное представление, веселый грим для детей на одной из игровых площадок или катание на льду. Именно поэтому посетители возвращаются в «МЕГА» снова и снова.

«МЕГА» создает самую комфортную атмосферу для шопинга. К услугам автолюбителей — большая охраняемая парковка. Для тех, кто пользуется общественным транспортом, курсируют бесплатные «МЕГА»-автобусы. Помимо магазинов на территории комплекса находятся многочисленные кафе и рестораны на любой вкус, где можно выпить кофе в компании друзей или пообедать всей семьей. Создание семейной атмосферы является одной из приоритетных задач компании. Для удобства самых маленьких посетителей и их родителей предусмотрены специальные комнаты по уходу за ребенком. Функционируют пункты первой медицинской помощи.

«МЕГА» привлекает арендаторов лидирующим положением на рынке и рекордным количеством посетителей. Средняя посещаемость семейных торговых центров «МЕГА» по регионам: Москва -7350 тыс. человек, Санкт-Петербург — 1870 тыс. человек, регионы -855 тыс. человек. «МЕГА» предлагает своим арендаторам широкий выбор услуг для ежедневного ведения бизнеса, включая депозитарий и услуги по инкассации наличных, складские помещения, раздевалки и столовую для персонала. Для многих известных международных брендов, таких как Zara, Starbucks, С&А, Тhе Bоdу Shор, Маrksв&Sрепсеr, ТОРSНОР/ТОРМАN, Ассеssоrize и Рromod, «МЕГА» стала отправной точкой для выхода на российский рынок в столице и регионах.

«МЕГА» активно продвигает свои торговые центры с помощью интегрированных рекламной и РR-кампаний. Маркетинговые шаги компании планируются в соответствии с сезонными пиками торговой активности, национальными праздниками и «МЕГА»-мероприятиями. Такой подход обеспечивает максимальное воздействие на целевую аудиторию.

В настоящее время компания интенсивно расширяет сеть семейных торговых центров «МЕГА» как в Москве, так и в регионах. Это позволяет арендаторам расти вместе с «МЕГА».



Вопросы

  1. Какие тенденции характерны для рынка розничной торговли в России, исходя из описанной ситуации?

  2. Как можно охарактеризовать современное состояние и перспективы развития сети «МЕГА» как элемента системы распределения товаров?

  3. Как «МЕГА» взаимодействует со своими арендаторами? Какие мероприятия вы можете порекомендовать компании для развития отношений с арендаторами?


Задача 5.7. «Bay»

Изучите ситуацию и ответьте на вопросы



Ситуация

Пьер Омидьяр, француз иранского происхождения, создал Вау для того, чтобы помочь своей подруге обмениваться аппаратиками для конфет «Рег», которые та коллекционировала. Вскоре сайт превратился в настоящий аукцион, где потребители торговали всем, что только можно коллекционировать, от карточек с изображением бейсболистов до кукол «ВагЫе». Однако на этом развитие еВау не остановилось: продавцы стали выставлять на продажу новые и необычные вещи, а покупатели стали заходить на Вау в поисках повседневных товаров, начиная с подержанной мебели и заканчивая новыми цифровыми фотоаппаратами. Владельцы малых предприятий открыли для себя, что Вау — это эффективный способ выхода на потребителей и другие фирмы. Крупные компании увидели в Вау возможность продажи крупных партий нереализованной готовой продукции. Предоставив продавцам возможность получать наилучшие цены на свои товары, а покупателям — указывать, сколько они готовы заплатить, Вау произвел настоящую революцию в ценообразовании.

На начало 2003 г. мировой товарооборот Вау составил $23 млрд, охватив 23 категории товаров. У сайта 62 млн зарегистрированных пользователей и 43 млн уникальных посетителей в месяц. И при этом сам Вау ничего не закупает и не производит. Доход Вау складывается из платы за организацию аукционов и комиссионного вознаграждения с заключенных сделок. В настоящее время доля предметов коллекционирования в общем объеме продаж сайта составляет всего 13%. На Вау постоянно открываются новые категории товаров, ориентированные как на частных покупателей, так и на предприятия, как, скажем, подержанное оборудование для ресторанов (кухонная утварь, кофеварки и т. п.).

К примеру, заметив, что в секции игрушечных машинок кто-то выставил на продажу настоящую «Реггап», Вау создал новую категорию: подержанные автомобили. Рынки таких машин традиционно имеют локальный характер, однако Вау Моtorsобщенациональный рынок подержанных авто, ставший одним из самых крупных среди всех секций сайта. Но вот проблема: зная репутацию торговцев подержанными автомобилями, как можно доверять неизвестному продавцу, находящемуся неизвестно где? Чтобы ее решить, на Вау придумали следующие элементы создания доверия:

- онлайновые рейтинги репутации покупателей и продавцов;

- услуга депонирования денежных средств до тех пор, пока

- машина не будет доставлена покупателю;

- гарантия защиты от мошенничества с выплатой компенсации;

- система сторонних экспертов.

Подавляющее большинство предложений автомобилей поступает на Вау от дилеров. Как это ни удивительно, но для дилера это выгодно: заплатив $40, он получает выход на огромную аудиторию покупателей. С другой стороны, по данным Национальной ассоциации автомобильных дилеров США, при традиционной, локальной продаже на одного покупателя тратится $500, а то и больше. Таким образом, для дилеров Вау — это потрясающе эффективный канал распределения. Кроме указанной экономии дилер может продать машину по более высокой цене: взглянуть на нее может большее число покупателей, а значит, больше шансов, что среди них найдется кто-то, кто захочет купить. Ежемесячно (как в апреле 2003 г.) сайт Вау Мotors посещают 8 млн покупателей. На каждый аукцион поступает в среднем 7-8 заявок. Примерно 75% продаваемых на сайте автомобилей уезжают к покупателям из других штатов.

Торговля на Вау отнюдь не ограничивается коллекционными товарами и автомобилями. Вау позиционирует себя как глобального гиганта, отчасти как международное меновое торжище, отчасти как расчетную палату для производителей и розничных торговцев всего мира. Например, компания старается вывести свою систему электронных платежей на международный уровень и укрепляет свой американский сайт, добавляя новые товарные категории и привлекая крупных партнеров которые «сгружают» через Вау излишки своих товаров.

Вау начинался как сайт-аукцион, однако впоследствии стал предлагать и фиксированные цены — («Купи прямо сейчас») — для покупателей, которым не хочется ждать исхода аукциона и которые готовы платить установленную продавцом цену. Уже много лет продавцы и покупатели используют Вау в качестве неформального источника рыночных цен. Сайт де-факто стал ценовым арбитром. Любой потребитель или бизнесмен, желающий узнать «текущий уровень цен» на что угодно, будь то копировальные аппараты или новые ПУВ-плееры, может обратиться на Вау. Аналогично могут поступать компании, разрабатывающие новые товары и желающие проверить их привлекательность для потребителей и правильность цен. В конце 2003 г. Вау начал продавать данные о продажах тысяч наименований товаров, прошедших через аукцион. Владельцы РGА.сот, например, используют данные Вау при установлении рыночных цен на две с лишним тысячи моделей подержанных клюшек для гольфа.

Ценовая революция Вау выгодна и покупателям, у которых появляется больше рыночной власти. Покупатели сами решают, сколько они хотят заплатить за товар. В то же время эффективность и широкий охват сайта оставляют продавцам возможность получения хорошей прибыли. Вау взимает плату за организацию аукционов и комиссионное вознаграждение, которое колеблется от 1 до 5%. По отзывам торговцев, их прибыль составляет 40%. В Интернете существуют тысячи сайтов-аукционов, но Вау самый крупный из них и с самого начала приносит прибыль. В 2003 г. чистая прибыль компании составила $422 млн, а в 2004 г. выручка должна достигнуть отметки в $3 млрд. Ожидается, что в течение следующих двух лет выручка Вау возрастет до $4 млрд в год. Главным ее источником остается плата за реализацию товаров, коих на сайте продается более чем на $40 млрд. Неплохо для компании, которая сама ничего не производит и не продает!



Вопросы

  1. Назовите ключевые факторы успеха Bay?

  2. В чем уязвимость Bay? Чего компании следует остерегаться?

  3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ-менеджерам Bay? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь?




1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал