Контрольные вопросы Что такое рынок? Какие виды рынков вы знаете?



страница6/6
Дата01.05.2016
Размер1.42 Mb.
ТипКонтрольные вопросы
1   2   3   4   5   6
Тема 7.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  1. Какой вид планирования называют стратегическим?

  2. Каковы основные этапы стратегического планирования?

  1. Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели.

  2. Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнес-единица)?

  3. Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост (доля) рынка)?

  1. Как строится матрица МакКинси?

  2. Для чего используется матрица Ансоффа?

  1. Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования?

  1. Какова последовательность построения диаграммы Ганга?

  1. Какие методы прогнозирования используются при планировании?

  2. Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным?


Задачи

Задача 7.1. Виды маркетинговых задач

Какие из приведенных ниже задач являются стратегическими, а какие — тактическими:



  • активизация бизнеса;

  • формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

  • кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

  • планирование и организация товародвижения;

  • совершенствование организационной структуры управления фирмой;

  • планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

  • организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

  • быстрое наращивание рыночных операций;

  • получение прибыли;

  • контроль качества продукции, сырья, комплектующих;

  • быстрый уход с рынка;

  • усиление деятельности на рынке;

  • постепенное свертывание рыночных операций;

  • наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

  • постепенное свертывание рыночных операций;

  • усиление позиций или уход с рынка;

  • позиционирование нового продукта;

  • осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.



Задача 7.2. Выбор стратегии на основа матрицы БКГ

Предприятие «Альфа» производит кисло-молочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова продуктовая стратегия предприятия согласно матрице БКГ?



Продукция

Объем реализации по годам, млн руб.

Доля рынка, 2008 г., %

2004

2005

2006

2007

2008

«Альфа»

конкурент

1. Кефир

2 200

2 280

2 300

2 350

2 390

33

18

2. Кефир для детей



560

578

586

590

15

10

3.Творожок

5 670

5 890

5 960

6 020

6160

21

30

4.Творожок со злаками







230

540

5

8

5. Йогурт

6 890

6 800

6 900

6 880

6 950

11

9

6. Питьевой йогурт

3 700

3610

3 500

3 320

3100

40

22

Пример решения

Рассчитаем средние темпы роста рынка, характеризующиеся изменением объемов продаж (реализации), по следующей формуле:



где y - значение объема реализации соответственно за n-й (текущий) или 1-й (базовый) год.


Определим средние темпы роста рынка для каждого вида продукции:

540/230 = 2,3;

Вычислим относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции, как отношение доли предприятия на рынке к доле основного конкурента:

33:18 = 1,83;

15:10 = 1,5;

21:30 = 0,7;

5:8 = 0,625;

11:9 = 1,22;

40:22 = 1,81.

Рассчитаем долю каждого вида продукции предприятия в общем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации - 19 730 млн руб. Доля каждой из компаний составит:

2390 :19 730 х 100 = 12;

590: 19 730 х 100 = 3;

6160:19 730 х 100 = 31;

540 : 19 730 х 100 = 3;

6950:19 730 х 100 = 35;

3100 :19 730 х 100 = 16.

Построим матрицу БКГ (рис. 13.1). В качестве масштабов оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

1) средний индекс темпов роста рынка, равный единице;

2) относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка.

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель компании «Альфа» сбалансирован. Комбинация продуктов «вопросительные знаки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам - умеренная рентабельность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать изучить категорию «вопросительные знаки», с тем чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вложений превратить их в «звезды», в первую очередь товар 3 - творожок.

Индекс темпов роста

1
5


2

6
3


4

1,8 1,2 0

Относительная доля рынка

Рисунок 13.1. Матрица БКГ компании «Альфа»


Вариант 1

Завод «Родник» специализируется на производстве безалкогольных напитков. Объем реализации продукции за последние годы и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Постройте матрицу БКГ по приведенным данным и сформируйте продуктовую стратегию предприятия.



Продукция

Объем реализации по годам, млн руб.

Доля рынка, 2008 г., %

2005

2006

2007

2008

«Родник»

конкурент

1. Минеральная вода (1,5 л)

7 280

7 300

7350

7 390

68

26

2. Минеральная вода(1л)

5460

5 350

5 200

4890

25

17

3. Минеральная вода (0,5 л)

890

980

1 120

1 290

21

30

4. Безалкогольные газированные напитки (1,5 л)



2010

2 630

2 940

9

22

5. Безалкогольные газированные напитки (0,5 л)





500

590

7

10


Вариант 2

ОАО «Золушка» производит мучнистые кондитерские изделия. Объем реализации продукции за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова может быть продуктовая стратегия предприятия? Обоснуйте ответ, построив матрицу БКГ.



Продукция

Объем реализации по годам, млн руб.

Доля рынка, 2008 г., %

2005

2006

2007

2008

«Золушка»

конкурент

1. Печенье «Лакомка» развесное

6 520

6 630

6 700

6 840

32

24

2. Печенье «Лакомка» фасованное



769

890

1 020

15

19

3. Печенье «Сказка» развесное

3 890

3 980

4180

4 590

27

32

4. Печенье «Сказка» фасованное



256

630

970

9

12

5. Пряник мятный

670

650

510

470

27

40

6. Пряник с начинкой

2 280

2 300

2 350

2 390

18

23


Задача 7.3. Прогноз объемов продаж компании

Динамика объема продаж зубной пасты «Лекарь» за последние пять месяцев представлена ниже. Каков прогноз продаж на июнь? Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования — экстраполяцией скользящей средней.



Месяц Январь Февраль Март Апрель Май

Объем продаж товара,
тыс. шт 125 123 130 119 126

Пример решения

При прогнозировании объема продаж на основе экстраполяции простой скользящей средней исходят из предположения, что следующий во времени показатель по своей величине будет равен средней, рассчитанной за последний интервал времени. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь:



(125 + 123 + 130 + 119 + 126): 5 - 124,6.

Более точный прогноз объема продаж может быть получен при помощи экстраполяции взвешенной скользящей средней. В этом случае объему продаж за последний месяц придается пятикратный вес, за предпоследний — четырехкратный и т.д., а потом сумма всех произведений делится на сумму добавленного веса. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь:



(125 х 1 + 123 х 2 +130 хЗ+119 х4 +126 х 5): (1 + 2 + 3 + 4 + + 5) - 124,5.

Таким образом, прогноз объема продаж на июнь составляет от 124,5 тыс. до 124,6 тыс. шт.


Вариант 1

Динамика объема продаж фильтров для очистки воды за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на июнь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования - экстраполяцией скользящей средней.


Месяц

Объем продаж товара,
тыс. шт


Январь Февраль Март Апрель Май

250 230 225 234 226
Вариант 2

Динамика объема продаж кофемолок за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на сентябрь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования — экстраполяцией скользящей средней.



Месяц Апрель Май Июнь Июль Август

Объем продаж товара,

тыс. шт 523 534 530 519 528
Задача 7.4. Прогнозирование финансового результата компании

Руководитель предприятия по производству хлебобулочных изделий прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 1450 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 7 руб., а средняя цена реализации продукции - 12 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 10% и постоянных затрат - на 5%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 7%. По результатам экспертного опроса объем продаж составит: минимальный - 280 500 ед., максимальный - 340 000 ед., наиболее вероятный объем продаж - 320 500 ед. Каковы маржинальный доход на единицу продукции, точка безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж?


Пример решения

Определим переменные и постоянные затраты, руб., а также цену реализации, руб., на следующий год с учетом роста:



  • переменные затраты: 7x1,1=7,7;

  • постоянные затраты:

145 000 х ,05 =1 522 500;

  • цена реализации:

12 + 12 х 1,07 = 12,84.

Маржинальный доход на единицу продукции, руб., рассчитывается как разница между ценой единицы продукции и переменными затратами на единицу продукции:



12,84 - 7,7 = 5,14.

Определим точку безубыточности в натуральном выражении (ед. продукции). Для этого разделим совокупные постоянные издержки на маржинальный доход единицы продукции:

1522 500:5,14 = 296 206.

Рассчитаем точку безубыточности в стоимостном выражении, руб. Для этого точку безубыточности в натуральном выражении умножим на цену реализации:

296 206 х 12,84 = 3 803 285.

Определим финансовый результат деятельности компании, руб., при различных объемах продаж:

• при минимальном объеме продаж:

12,84 х 280 500 - (1 522 500 + 7,7 х 280 500) = -80 730;

• при максимальном объеме продаж:

12,84 х 340 000 - (1 522 500 + 7,7 х 340 000) = 225 100;

• при наиболее вероятном объеме:

12,84 х 320 500 - (1 522 500 + 7,7 х 320 500) = 124 870.



Вариант 1

Руководитель предприятия по производству безалкогольных напитков прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 5350 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 18 руб., а средняя цена реализации продукции - 23 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 8% и постоянных затрат - на 4%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 10%. По результатам экспертного опроса, объем продаж составит: минимальный - 880 500 ед., максимальный - 1 010 000 ед., наиболее вероятный объем продаж - 960 500 ед. Определите маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.



Вариант 2

Руководитель предприятия по производству канцтоваров прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 2350 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции - 17 руб., а средняя цена реализации продукции - 21 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 5% и постоянных затрат - на 3%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 6%. По результатам экспертного опроса, объем продаж составит: минимальный - 540 000 ед., максимальный - 570 000 ед., наиболее вероятный объем продаж - 560 500 ед. Определите маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.


Задача 7.5. Корректировка стратегических действий компании

Корректировка маркетинговой стратегии связана с мерами, ко торые имеют стоимостное выражение. Компания в минувшем году имела валовую прибыль 14,2 млн руб. В текущем году с изменением стратегии компании валовая прибыль выросла на 10%. Общая сумм; затрат на стратегические изменения составила 432 тыс. руб. Каковы годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия?


Пример решения

Годовой экономический эффект изменений определяете по формуле:



Эг = Пдоп – З,
где Пдоп - сумма дополнительной прибыли компании, руб.;

3 - сумма затрат на стратегические изменения, руб.

Для данного примера найдем первоначально сумму дополнительной прибыли компании, руб.:

Пдоп = 14 200 000 х 0,1 = 1 420 000.

После этого рассчитаем экономический эффект изменений, руб.:

Эг = 1 420 000 - 432 000 = 988 000.

Рентабельность затрат на изменение стратегии определяй по следующей формуле:
В рассматриваемом случае получим:

Р = 1 420 000:432 000 = 3,29.

Таким образом, на 1 руб. затрат по изменению стратегии приходится 3,29 руб. дополнительной прибыли.

Вариант 1

Компания «Транзит», осуществляющая грузоперевозки, за м нувший год имела валовую прибыль 4,9 млн руб. На конец текуще года получена валовая прибыль на 8% больше. Это связано с диверсификацией предлагаемых компанией услуг. Затраты на обновление стратегии сбыта составили 125 тыс. руб. Определите годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия.



Вариант 2

Фабрика «Шатура-мебель» выпускает следующие виды изделий: кухонную мебель, офисную мебель, корпусную мебель. В минувшем году ее валовая прибыль составила 220 млн руб. По итогам текущего года диверсификация услуг в рамках новой маркетинговой стратегии принесла фирме увеличение валовой прибыли на 5%. Общая сумма затрат на обновление стратегии сбыта составила 3 млн 200 тыс. руб. Определите годовой экономический эффект от диверсификации услуг и рентабельность затрат на нее.


СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 7.6. Влияние тенденций рынка на стратегические задачи предприятия

Завод «Автодеталь-Сервис» производит запасные части для автомобилей УАЗ, ГАЗ и ВАЗ. Номенклатурная линейка завода включает в себя амортизаторы, цилиндры, шаровые опоры, диски тормозные, колодки дискового тормоза, шарниры равных угловых скоростей. Предприятие планирует расширить ассортимент в 2010 г. Но вследствие мирового финансового кризиса производители автомобилей вынуждены приостанавливать сборку автомобилей. Прогнозируется спад производства в этой отрасли на четверть по сравнению с 2009 г. Спрос на автомобили снижается по трем причинам: падение доходов населения, изменение условий кредитования потребителей, увеличение цен на автомобили в среднем на 10% из-за девальвации рубля.

Автомобильная промышленность России дает 3,8% всего объема промышленного производства и 23% объемов машиностроения. Эти показатели корреспондируются с подобным соотношением в Европейском Союзе. Инвестиции в основной капитал предприятий автомобилестроения также растут неуклонно с 2000 г. Прогнозируется, что в 2010 г. их доля составит свыше 35% от всех инвестиций в машиностроение. Прогнозируется дальнейшее расширение рынка, в основном за счет увеличения производства иностранными компаниями на территории России. Вследствие этого увеличится спрос на автозапчасти, который официальные дилеры производителей автомобилей не в состоянии удовлетворить. 262

Рынок автомобильных запчастей подразделяется на первичный (компоненты для производства автомобилей на конвейере) и вторичный (запчасти для продажи через сервис и магазины). В России вторичный рынок автомобильных запчастей занимает приоритетное положение по отношению к первичному рынку, на его долю приходится 76% общего объема рынка в стоимостном выражении (843 млрд руб.), доля первичного рынка составляет 24% общего объема рынка (266,2 млрд руб.). На вторичном рынке автозапчастей приоритетную долю составляют запчасти для отечественных автомобилей — 58% объема рынка в стоимостном выражении (489,6 млрд руб.), на долю запчастей для иномарок приходится 42% объема вторичного рынка (354,5 млрд руб.).

Завод «Автодеталь-Сервис» ориентирован и на сотрудничество с производителями (в первую очередь с УАЗ), и на расширение вторичного рынка.
Задание


  1. Проанализируйте тенденции рынка автомобилестроения и рынка запчастей, на котором работает данное предприятие.

  2. Рассмотрите возможные стратегические задачи предприятия:

А - внедрение новых технологий (запуск автоматизированного литейного производства и модернизация конвейерных линий) для сокращения затрат производства и повышения качества продукции;

Б - сертификация производства по стандартам качества 150 9001-2001,150/Т5 16949;

В - производство наиболее востребованных продуктов для грузовых иномарок (совместимая сборка или покупка технологии и оборудования);

Г - создание новых продуктов (разработка и внедрение) на вторичный рынок для наиболее перспективных моделей российских автомобилей.

3. Обоснуйте, какие из данных задач могут быть реализованы в рассмотренной ситуации, какие могут реализоваться при определенных условиях, а какие задачи неосуществимы.

Задача 7.7. Маркетинговая стратегия страховой компании

В2009 г. российский рынок страхования столкнулся не только с финансовым кризисом, но и с кризисом сложившейся системы.

В результате этого в первом полугодии 2009 г. по сравнению с первым полугодием 2008-го совокупный объем страховых премий без учета платежей по обязательному медицинскому страхованию (ОМС) упал на 8,1%.

Однако произошедшие в российском страховании качественные изменения важнее и опаснее, чем количественные.



  1. На страховом рынке возникают финансовые пирамиды -демпингующие компании, осуществляющие выплаты за счет страховой премии, собираемой с новых клиентов. Неминуемый уход таких игроков с рынка приведет к кризису доверия к страховым компаниям, еще большему падению добровольного спроса на страхование, росту страхового мошенничества.

  2. Финансовый кризис способствует ускорению процессов слияний и поглощений на рынке. Ведущие страховщики, которые не испытывают масштабных проблем с ликвидностью, продолжают расширяться, поглощая мелких и средних страховщиков с устойчивым портфелем.

  3. В разрезе видов страхования лидерами падения являются кредитное КАСКО и ипотечное страхование. Наибольшие объемы падения спроса на страховые услуги отмечаются по видам, еще недавно выступавшим локомотивами отрасли: по автострахованию, по добровольному медицинскому страхованию, по страхованию от несчастных случаев.

  4. В территориальном разрезе впервые после нескольких лет снижения доля Москвы в общем объеме собранной по стране страховой премии выросла с 40,9% в первом полугодии 2008-го до 47,4% в первом полугодии 2009 г. К сожалению, по-прежнему для большинства российских компаний страхование - это не инструмент грамотного управления своими рисками, а лишь статья расходов, финансируемая по остаточному принципу. Во время кризиса зачастую расходы на страхование сокращаются как «ненужные». Особенно такая политика предприятий распространена в регионах. В тяжелом положении оказываются как местные региональные страховщики, дальнейшее сокращение числа которых можно прогнозировать, так и филиалы московских страховых организаций.

  5. Ситуация с убыточностью на страховом рынке ужасающая. По итогам первого полугодия 2009 г. усредненное значение комбинированного коэффициента убыточности страхового портфеля российских страховщиков вплотную приблизилось к стопроцентному уровню, составив 99,6%. (Ситуация на рынке описана на основе данных компании «Эксперт РА».)

Впрочем, кризис, может означать и возможности для развития. У российских страховщиков есть простор для маневра, связанный с возможностью сократить издержки, уменьшить агентские комиссии, выйти из убыточных непрофильных сегментов бизнеса и тем самым значительно повысить рентабельность операций. По мнению экспертов для того, чтобы удержаться на рынке компаниям необходимо не столько демпинговать, сколько усиливать сервисную составляющую, вырабатывать новый антикризисный продукт.

На рынке страховых услуг Приволжского федерального округа работают 76 страховых компаний. Среди них «Региональная страховая компания», имеющая сеть филиалов в большинстве субъектов данного округа. Основным видом страхования данной компании является автострахование: обязательное и добровольное. Несмотря на неблагополучную ситуацию на рынке, руководство компании планирует отказаться от слияния с федеральной компанией и сохранить бизнес.


Задания

  1. Перечислите основные угрозы рынка, воздействующие на «Региональную страховую компанию».

  2. На основе матрицы Ансоффа определите стратегию развития компании.

  3. Разработайте основные положения стратегического маркетингового плана компании на ближайшие пять лет.





1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал