Программа курса Организация работы



Скачать 147.04 Kb.
Дата01.05.2016
Размер147.04 Kb.


программа курса

Организация работы

рекламных
и ПР-агентств


Для студентов факультета журналистики

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2004
Утверждено
кафедрой рекламы

и связей с общественностью

С о с т а в и т е л ь – М.И. Гурина

Программа курса «Организация работы рекламных и ПР-агентств». – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2004 – 10 с.

Подготовлена на факультете журналистики

© Гурина М.И., 2004

Задачами курса являются:


  • ознакомление студентов с местом рекламных и ПР-агентств на рынке рекламных и ПР-услуг;

  • рассмотрение структуры рекламных и ПР-агентств, их видов и принципов организации работы;

  • раскрытие содержания и технологии работы агентств, функции их сотрудников.



Тема 1. Рекламные агентства, агентства по связям с общественностью,
их основные черты


Рекламные и ПР-агентства как коллективы трудовые, производственные, творческие, с чертами малой социальной группы и саморазвивающейся системы.

Цели, задачи, характер и специфика деятельности агентств.

Типы рекламных и ПР-агентств, величина их трудовых коллективов.

Разновидности устройства агентств, их пирамидальная, плоская, звенная структуры.

Основные принципы, формирующие агентства: разделение труда (функциональное, профессиональное, квалификационное), кооперирование труда и объединение его результатов, единоначалие.

Идеи, профессиональные суждения – главный продукт агентств. Идеи, повышающие ценность товаров клиентов.



Тема 2. Виды рекламных агентств и их основные услуги


Рекламные агентства полного сервиса. Агентства специализированные. BTL-агентства. Дизайн-бюро. Творческие студии. Основные рекламные услуги. Ведение счета. Творческие услуги (креативные). Размещение рекламы в средствах массовой информации. Исследования.

Дополнительные услуги. Понятия ATL и BTL.



Тема 3. Структура рекламного агентства


Руководство агентства.

Департаменты.

Департамент по работе с клиентами. Креативный департамент. Медиа департамент. Исследовательский департамент. BTL-подразделение.

Президент. Вице-президент. Директор.

Директор по работе с клиентами. Креативный директор. Художественный руководитель творческого персонала. Ассоциированный креативный директор – заместитель (помощник) художественного руководителя. Арт-директор – художественный редактор. Продюсер. Руководитель творческой группы.

Копирайтер. Составитель рекламных текстов. Дизайнер-верстальщик.

Руководитель департамента. Менеджер. Менеджер по работе с клиентами. Инспектор счетов. Исполнительный руководитель счетов.

Функции, должностные обязанности основных штатных сотрудников рекламного агентства.



Тема 4. Основное содержание работы рекламного агентства


Предоставление полного или ограниченного (по желанию клиента) комплекса рекламных услуг. Ведение переговоров. Профессиональное консультирование по запрашиваемым формам рекламы. Ведение расчетов по бюджету.

Планирование, организация и проведение комплексных рекламных кампаний:



  • разработка программ;

  • изготовление рекламы;

  • размещение рекламы;

  • разработка, планирование, подготовка, проведение промоушн-мероприятий;

  • разработка, планирование, подготовка и проведение мероприятий директ-маркетинга;

  • разработка программы мероприятий по связям с общественностью, включая проведение пресс-конференций, презентаций (разработка, планирование, подготовка, оформление, проведение), изготовление и размещение на ТВ, радио и в прессе PR-материалов.

Разработка концепции рекламы и ее подготовка для средств массовой информации.

Составление рекламных текстов, концепции рекламного материала.

Разработка художественных идей и решений в рамках конкретных рекламных кампаний или проектов.

Создание оригинал-макетов для рекламных макетов в прессе и наружной рекламе, оригинал-макетов буклетов, листовок и т.п.

Организация производства видео и аудио-продукции для агентства и его клиентов.

Работа с посредниками. Работа с потребителями. Прямой маркетинг и разработка его стратегии.



Тема 5. Работа рекламного агентства по заказам


Виды заказов, принимаемых рекламными агентствами.

Заказ на разработку рекламной кампании.


Изучение предыстории вопроса (проблемы).

Определение целей кампании.

Определение целевой аудитории.

Уяснение «от кого отъесть» долю рынка.

Выявление препятствий.

Позиционирование продукта и его факторов (почему, польза).

Определение характера и уникальности торгового предложения.

Определение героев и формата рекламных продуктов, сроки их изготовления.

Тендер, объявленный заказчиком для агентств. Подготовка предложений для участия в тендере.

Заказ на разработку названия.


Выявление и уяснение продукта клиента, имеющихся и остающихся неизменными у него рекламных материалов.

Определение целевой аудитории – группы населения, в максимальной мере относительно других групп заинтересованной в услугах и способной их приобрести (или стимулировать их приобретение): возрастные рамки группы, ее социальный и половой состав.



Формирование цели рекламной кампании (продвижение марки, выведение на рынок новых продуктов, стимулирование потребительского интереса), главного достоинства марки (продукта) – свойства и качества, присущие только (или в основном) клиенту (его продукту) и основных характеристик марки (продукта).

Определение (согласование) тона в подаче информации, соответствующего назначению продукта и ожиданиям целевой аудитории (веселый, серьезный, пафосный, романтичный…).

Формирование обязательных требований (элементов), которые должны отражать название, логотип, знак.

Заказ на дополнительные услуги.


Фиксация товара и торговой марки, требующей дополнительных рекламных действий.

Разработка и внесение изменений в дизайн упаковки товара.

Разработка рекламных продуктов, которые помогут привлечь дополнительное внимание потребителей к товару и его новой упаковке, и будут стимулировать увеличение продаж.

Создание дизайна POS-материалов, анонсирующих появление товара в новой упаковке (воблеры, плакаты, стикеры и т.п.).

Определение сроков исполнения заказа.

Тема 6. ПР-агентство и организация его работы


Типовая кадровая структура ПР-агентства.

Управляющий директор, финансовый директор, директор по работе с клиентами, менеджер по работе с клиентами (отдел) – организационное обеспечение проектов.

Директора специальных программ – руководство проектами, менеджер проекта – координационная деятельность, креативный директор, внештатный консультант, райтер, менеджер по работе со СМИ.

Виды структурных подразделений (департаментов) в ПР-агентстве.

Департаменты: креативный, по работе со СМИ, исследований, региональных программ, по работе с клиентами, информационно-аналитический, международных связей, финансовый, компьютерного обеспечения, PR-проектов, медиа-проектов, политической социологии.

Признаки, по которым формируется структура в ПР-агентствах: функциональный, территориально-отраслевой, ситуационный, по направлениям деятельности.

Организационное обеспечение проектов в агентстве. Координация деятельности по ПР-проектам. Привлечение внешних консультантов и журналистов.

Принципы мобильности, взаимозаменяемости.



Тема 7. Абонентское и единовременное клиентское ПР-обслуживание


Условия абонентского клиентского ПР-обслуживания компании-клиента.

Виды вариантов абонентского обслуживания


Агентские услуги для краткого варианта:

  • мониторинг печатных и интернет СМИ (рынок деятельности компании-клиента);

  • формирование базы данных целевых СМИ;

  • консультирование по инициированию информационных поводов;

  • подготовка одного пресс-релиза в месяц;

  • рассылка пресс-релиза по базе данных целевых СМИ;

  • работа с представителями целевых СМИ;

  • пресс-клиппинг информационных материалов;

  • подготовка одного отчета по мониторингу (с краткой аналитической справкой);

  • подготовка одного отчета по пресс-информированию.

Агентские услуги для среднего варианта:

  • консультирование по стратегическому и тактическому планированию информационной кампании;

  • мониторинг печатных и интернет СМИ по нескольким направлениям (рынок деятельности компании-клиента, смежные рынки, конкуренты, деятельность компании);

  • формирование расширенных баз данных целевых СМИ;

  • консультирование по инициированию информационных поводов;

  • подготовка одного пресс-релиза в месяц;

  • рассылка пресс-релиза по базе данных целевых СМИ;

  • инициирование и подготовка двух эксклюзивных материалов о компании/топ-менеджменте компании в целевых СМИ;

  • работа с представителями целевых СМИ;

  • пресс-клипинг информационных материалов;

  • подготовка двух отчетов по итогам мониторинга (каждые две недели);

  • подготовка одного итогового отчета по итогам мониторинга (с подробной аналитической справкой);

  • подготовка одного отчета по пресс-информированию;

  • перевод отчетов/аналитических справок на иностранный язык.

Агентские услуги для оптимального варианта:

  • консультирование по стратегическому и тактическому планированию коммуникационно-маркетинговой активности компании;

  • мониторинг печатных и интернет СМИ по нескольким направлениям (рынок деятельности компании-клиента, смежные рынки, конкуренты, деятельность компании);

  • консультирование по инициированию информационных поводов;

  • формирование расширенных баз данных целевых СМИ;

  • подготовка одного/двух пресс-релизов в месяц;

  • рассылка пресс-релиза(ов) по базе данных целевых СМИ;

  • инициирование и подготовка трех эксклюзивных материалов о компании/топ-менеджменте/проблемах рынка деятельности компании в целевых СМИ;

  • работа с представителями целевых СМИ;

  • ведение рубрик в одном-двух целевых СМИ под маркой компании-клиента;

  • консультирование по инициированию специальных событий;

  • подготовка четырех отчетов по итогам мониторинга (каждую неделю);

  • подготовка одного итогового отчета по итогам мониторинга (с подробной аналитической справкой);

  • подготовка одного отчета по пресс-информированию и специальным событиям;

  • перевод отчетов/аналитических справок на иностранный язык.

Оптимальный вариант абонентского обслуживания также может быть представлен:

  • отдельным пресс-мероприятием (пресс-конференция, круглый стол, брифинг, пресс-завтрак, пресс-презентация нового продукта, пресс-презентация новой услуги и т.д.);

  • внешней информационной службой компании-клиента;

  • информационно-коммуникационной площадкой/сопровождением при реализации других ПР-активностей (дилерские/дистрибьюторские коммуникации, спонсорские проекты, социальные/благотворительные акции, внутрикорпоративные коммуникации, программы кризисного реагирования, инвестиционные проекты, мероприятия для акционеров/учредителей).

Виды единовременного клиентского ПР обслуживания


Рассылка подарков представителям целевых СМИ – пресс-клиппинг.

Рассылка пресс-релиза по базе данных целевых СМИ-пресс-клиппинг.

Подготовка информационных материалов – рассылка пресс-релиза по базе данных целевых СМИ – пресс-клиппинг.

Консультирование по стратегическому и тактическому планированию маркетинговых коммуникаций с учетом ПР-активности по отдельным направлениям.

ПР-мероприятие.

Агентские услуги:

Формирование базы данных целевых СМИ. Рассылка подарков представителям целевым СМИ. Пересс-клиппинг информационных материалов. Работа переводчика. Подготовка отчета с аналитической запиской. Работа с представителями целевых СМИ.

Работа копирайтера (пресс-релизы, пресс-материалы, информационные материалы для пресс-китов, написание статей и подготовка интервью). Консультирование по программе маркетинговых и ПР-коммуникаций. Исследование рынка деятельности компании/смежных рынков. Мониторинг состояния рынка с краткой аналитической запиской. Подготовка ПР-программы деятельности компании. Подбор средств и методов ПР. Формирование базы целевых мероприятий. Консультирование по выбору первичных информационных поводов и активностей, по инициированию информационных поводов.

Подбор площадки для проведения мероприятия. Формирование базы данных гостей. Разработка макета приглашений для представителей целевых СМИ, гостей. Рассылка приглашений по базе данных целевых СМИ и для гостей.

Подготовка информационных материалов для пресс-пакета, примерного сценария и списка примерных вопросов-ответов для мероприятия. Написание текста речей выступающих. Креатив и производство подарков для журналистов, гостей. Формирование пресс-пакета.

Координация работ по оформлению места проведения мероприятия (флористика, банеры, флаги и т.д.) и вопросы его технического оснащения. Аккредитация представителей целевых СМИ и гостей. Координация работы фотографа, видео-оператора, вопросов культурной программы, проведения фуршета/банкета.

Подготовка итогового отчета с аналитической запиской

Финансирование предоставляемых агентством услуг.



Тема 8. Бюджет ПР-кампании


Концепция формирования бюджета ПР-кампании.

Виды программ, реализуемых агентствами.

Разбивка бюджета по темам годовой кампании.

Виды затрат при проведении ПР-кампании. Затраты на публикации в печатных СМИ, Интернет-проекты. Затраты на проведение ПР-акций, участие в конференциях и т.д. Затраты на радио и ТВ-проекты.



Тема 9. Организация пресс-конференций – одно из важнейших
направлений работы ПР-агентств


Пресс-конференция как наименее управляемое ПР-мероприятие. Риск возникновения в ее ходе ситуаций, неприятных для клиента агентства.

Ньюсмейкер и ведущий для пресс-конференции. Их характерные особенности.

Выбор помещения для пресс-конференции и требования, которым оно должно соответствовать.

Выбор даты и времени проведения пресс-конференции.

Приглашение журналистов и особенности работы с ними.

Президиум пресс-конференции. Состав, организация и материальное обеспечение его работы.

Репетиция – необходимая часть процесса подготовки пресс-конференции. Содержание репетиции и особенности ее организации.

Встреча и регистрация участников пресс-конференции. Начало пресс-конференции. Особенности ведения пресс-конференции и ее временной график. Роль ньюсмейкера. Финал пресс-конференции.



Вопросы для подготовки к зачету


  1. Каковы цели работы рекламных и ПР-агентств?

  2. В чем специфика рекламного бизнеса?

  3. Каковы особенности работы агентств по связям с общественностью?

  4. Каковы принципы формирования структур агентств?

  5. Как распределяются обязанности среди сотрудников при подготовке предложения по кампании?

  6. Каковы пути поиска дополнительной информации при подготовке предложения заказчику?

  7. Какие формы расчета оплаты услуг агентства сегодня используются?

  8. Что такое «тендер» и какие формы участия в нем сегодня практикуются?

  9. Как распределяются обязанности среди сотрудников креативного отдела?

  10. Каковы функции менеджера по работе с клиентом?

  11. Какими источниками информации может воспользоваться менеджер по медиа-планированию?

  12. Каковы формы взаимодействия между департаментами агентства?

  13. В чем особенности абонентского ПР-обслуживания?

  14. Как распределяется ответственность среди сотрудников агентства при подготовке и проведении пресс-конференций?


ЛИТЕРАТУРА


Бове К. Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995. – С. 93–117.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2001. – С. 52–132.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – С. 432–446.

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 125–170.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2001. – С. 187–189.

Содержание


Тема 1. Рекламные агентства, агентства по связям с общественностью,
их основные черты 4

Тема 2. Виды рекламных агентств и их основные услуги 4

Тема 3. Структура рекламного агентства 4

Тема 4. Основное содержание работы рекламного агентства 5

Тема 5. Работа рекламного агентства по заказам 6

Тема 6. ПР-агентство и организация его работы 7

Тема 7. Абонентское и единовременное клиентское ПР-обслуживание 7

Тема 8. Бюджет ПР-кампании 10

Тема 9. Организация пресс-конференций – одно из важнейших
направлений работы ПР-агентств 11

Вопросы для подготовки к зачету 11

ЛИТЕРАТУРА 12

Содержание 13




Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал