Программы Для студентов факультета журналистики



страница1/7
Дата24.04.2016
Размер0.79 Mb.
ТипЗанятие
  1   2   3   4   5   6   7
ТВОРЧЕСКИЕ СТУДИИ

Программы


Для студентов факультета журналистики




Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова


2002
УТВЕЖДЕНО

кафедрами «Теория и практика

периодической печати»,

«Реклама и связи с общественностью»



С о с т а в и т е л и:

Л.Б. Голикова,




Н.В. Старых,




С.В. Бурякова,




М.М. Богомолов,




Т.В. Кочанова,



Ю.В. Трошкин


Творческие студии: Программы. – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2002. – 47 с.

Подготовлены на факультете журналистики.

© Голикова Л.Б., Старых Н.В.,

Бурякова С.В., Богомолов М.М.,

Кочанова Т.В., Трошкин Ю.В., 2002

Творческая студия

Лидии Борисовны Голиковой –

эксперта по СМИ и паблик рилейшнз


Практика современных Паблик Рилейшнз

(международный и российский аспекты)

Занятие 1


Введение в паблик рилейшнз.

Определение ПР: Два определения ПР (мексиканское 1978 г. и института ИПР, принятое в Лондоне в 1987 г.).

Самые известные ПР-мены.

Общая характеристика функций специалиста по связям с общественностью, его статус в компании, круг решаемых задач.

Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью и профессиональные стандарты в России и за рубежом. Сертификация и лицензирование в паблик рилейшнз.

Классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью. Принципы ПР.

Виды ПР-структур.

Деловая игра: Группа разбивается на две части – компанию Заказчика и компанию Исполнителя. Исполнитель должен придумать промоушн-акции для Заказчика, а Заказчик – их оценить. Информационный повод – выпуск новой лопаты компанией Заказчика. Бюджет.

Занятие 2

Современный специалист по связям с общественностью.


Из истории ПР: США.

Виды ПР-документов, разновидности пресс-релизов.



Самостоятельная работа: «Два определения ПР»

Домашнее задание: Составить следующие ПР документы: пресс-релиз, анонсирующий пресс-релиз и приглашение на пресс-конференцию. Информационный повод – выпуск нового диска Земфиры.

Занятие 3


Виды рабочих мероприятий в ПР. Классификация оперативных рабочих документов и имиджевых документов в ПР.

Из истории ПР: Великобритания.



Самостоятельная работа: «Из истории ПР: США»

Домашнее задание: Составить пресс-релиз по поводу выпуска нового вида напитка компанией «Ранова». Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в ПР.

Занятие 4


Приемы, методы и практика современных паблик рилейшнз.

Четыре основных этапа кругового процесса паблик рилейшнз: исследования проблемы и постановка целей, разработка стратегии и тактики ПР-программы, реализация программы по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.



Деловая игра: Организация пресс-ланча. Информационный повод – выпуск фармацевтической компанией нового лекарства на рынок.

Занятие 5. Организационное построение структур в паблик рилейшнз


Функции отделов по связям с общественностью в государственных организациях и учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах, политических партиях.

Структура типового ПР-агентства.

Основные организационные структуры в ПР: независимый консультант-эксперт, отдел по связям с общественностью в корпорации, агентство по связям с общественностью, консультационная фирма по связям с общественностью, ТНК по связям с общественностью.

Домашнее задание: Составить пресс-релиз по поводу выпуска фармацевтической компанией нового лекарства на рынок.

Занятие 6


Российские общественные ассоциации по связям с общественностью. АКОС, РАСО. Конференция, посвященная 10-летию РАСО. Речь Беленкова. Новые направления развития отрасли на ближайшие 10 лет.

Самостоятельная работа: «Этика и профессиональные стандарты в ПР»

Этика и профессиональные стандарты в ПР. Виды Кодексов профессионального поведения ПР-специалиста: Афинский и Лиссабонский кодексы, Кодекс профессиональных стандартов PRSA, Декларация этических принципов РАСО.



Занятие 7

Формат проведения фокус-групп.


Деловая игра: Проведение фокус-группы. Анализ вывода нового издания на рынок.

Сертификация и лицензирование профессионалов в ПР.

Особенности профессиональной подготовки специалистов в США, Европе и России. Презентация в Повер-Пойнт: Правила составления.

Домашнее задание: Подготовить презентацию ИМПЭ.

Занятие 8. Практическое задание (зачет)




Занятие 9. Международные паблик рилейшнз1


Главные международные и национальные профессиональные объединения специалистов по связям с общественностью: IPRA, CERP, IABC, IPR, PRSA, РАСО, Гильдия пресс-секретарей и работников по связям с общественностью. Крупнейшие международные агентства и сети ПР-агентств.

Главные российские и международные профессиональные издания в области ПР: PR News, Jack O’Dwyer’s Newsletter, PR Journal, Советник.

Паблик рилейшнз во всемирной компьютерной сети Интернет. Справочные и информационные ПР-службы: Lexis-Nexis, PR Newswire, RPRG, What Papers Say.

Занятие 10. Основные профессиональные термины и понятия


  • пресс-релиз и пресс-кит;

  • мониторинг, пресс-клиппинг, пресс-досье;

  • медиа-планирование;

  • фокусные группы;

  • workshop;

  • промоушн-мероприятия;

  • crisis management;

  • feed back;

  • PR-agency и PR-consultancy:

  • пресс-конференция и брифинг;

  • ПР и паблисити;

  • public relations, public affairs и business communications;

  • специальные ПР-мероприятия;

  • коммуникационный аудит;

  • новостийный повод;

  • имиджевая реклама;

  • титул APR;

  • имиджмейкер.



Занятие 11. История развития ПР в Америке, Европе и России


1. ПР в Великобритании накануне первой мировой войны.

1911 г.: страховая компания Ллойд Джорджа – образец первой ПР-структуры.

1914 г.: начало функционирования пресс-служб и служб по связям с общественностью в государственных учреждениях Великобритании.

2. ПР в 20-е и 30-е гг. в Великобритании.

1918 г.: завершение первого этапа формирования подразделений по связям с общественностью в государственных структурах: Министерство информации (доминионы, союзные и нейтральные страны), Национальный Комитет по военным нуждам (патриотические кампании в Великобритании), Комитет лорда Нортклифа (пропаганда на страны противника), Отдел информации МИД.


Занятие 12

1. Особенности второго этапа формирования ПР-структур в госаппарате накануне второй мировой войны.

1937 г.: создание Национальной Ассоциацией работников местного самоуправления сети представителей по связи с общественностью в районах и областях.

1939 г.: образование ПР-отделов в государственных ведомствах по социальным вопросам (Министерство труда, Министерство здравоохранения) и в ведущих военных ведомствах.

2. Третий этап формирования национальной школы по связям с общественностью после второй мировой войны.

Создание Института по связям с общественностью (IPR) в 1948 г. Принятие нормативных документов в области ПР. Формирование национальной профессиональной школы по связям с общественностью.


Занятие 13. Характеристика особенностей паблик рилейшнз в 60–90-е гг.

Особенности ПР-обеспечения политики новых рубежей Джона Кеннеди, «Великое общество» Линдона Джонсона.

Паблик рилейшнз при администрации Рональда Рейгана: «Великий коммуникатор» 80-х гг.

Особенности современной американской профессиональной школы по связям с общественностью. Концепция «Корпоративной социальной ответственности», «Лояльного корпоративного гражданина».

Система подготовки ПР-профессионалов в области связей с общественностью.

Занятие 14. Основные этапы развития ПР в России


Формирование информационно-пропагандистского аппарата в СССР в 1917–1985 гг.

Особенности становления и развития отечественной школы паблик рилейшнз с 1985 г. Воздействие демократизации российского общества и становление рыночных отношений на ПР в России.

Сравнительная характеристика особенностей развития ПР в российских государственных учреждениях, коммерческих структурах, общественных объединениях, политических партиях в 80–90-е гг.

Четыре этапа формирования и развития ПР в России в 1991–1997 гг.

Образование РАСО (июль 1991 г.).

Система профессиональной подготовки специалистов в области ПР.

Российская Декларация этических принципов в ПР.
Занятие 15

Виды средств массовой коммуникации, используемых в ПР. Центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ. Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения ПР.

Интернет-СМИ, ПР в Интернете.
Занятие 16. Практическое задание (зачет)

Даты

ПР в США на рубеже двух веков

1807 г.: Послание Томаса Джефферсона «О положении в стране» и появление термина «паблик рилейшнз».

1896 г.: Уильям Прайс из «Вашингтон Стар» – первый специалист по связям с общественностью.

1902 г.: образование президентской пресс-службы Теодора Рузвельта.



ПР в начале ХХ века

1903 г.: Айви Ледбеттер Ли – первый ПР-консультант по связям с общественностью для бизнеса.

1913 г.: тактика отношений с прессой Вудро Вильсона.

1919 г.: начало официального использования термина «связи с общественностью» в бизнесе.

1929 г.: первый Пресс-секретарь при Белом Доме. Начало формирования официальной стратегии и тактики по связям с общественностью Белого Дома.

Начало формирования национальной профессиональной школы по связям с общественностью

Эдуард Бернейз – один из основоположников и теоретиков современной Школы по связям с общественностью в США. Первое научное исследование в области связей с общественностью – «Анализируя общественное мнение».

1923 г.: Первый выпуск ПР-профессионалов в США («Группа Эдуарда Бернейза в Нью-Йорке»).
СО накануне и в годы второй мировой войны

Особенности ПР-обеспечения «Нового курса» Ф. Рузвельта. Президентские «Беседы у камина». Разработка массовых официальных ПР-документов.


Литература

Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: Новости: АСЭС-Москва. – 1990.

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для бизнесменов. – М.: ИМА-пресс, 1994.

Богданов В.В. Речевое общение. Прагматические и семантические аспекты. – Л.: Изд-во ЛГУ, 1990.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти / Академия рекламы; РИП-Холдинг. – М., 1998.

Викентьев И.Л. 17 учебных задач по рекламе и public relations / Предисл. И.К. Кайкова. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 1994.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Ч. 1. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 1995.

Виханский О.С. Стратегическое управление. – 2-е изд. – М.: Гардарика, 1998.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер Лтд., 1994.

Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз – кому это нужно? Основы учеб. курса / Предисл. Л.Ф. Стржижовского. – М.: Экономика, 1993.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1992.

Почепцов Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев: Рекл. агентство Губернаторова, 1995.

Современная реклама / Пер. с англ.; Общ. ред. О.А. Феофанова. – Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995.



Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях: Учеб. пособие. – СПб.: Петрополис, 1995.

Яковлев И.П. Роль социологии в подготовке специалистов по направлению «Связи с общественностью» // Пути развития социологии и социологического образования: Сб. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994.

Творческая студия

Нины Владимировны Старых –

члена-корреспондента Международной

академии информатизации


Технология создания рекламного продукта
Деловые игры

1. Сбор предварительной информации
и подготовка описательной модели в потребительской рекламе


Цель: Формирование навыков сбора и интерпретации рыночной информации о потребительских товарах и услугах.

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по следующей схеме:



  1. история и перспективы развития;

  2. специфика продукции и услуг;

  3. определение целей предприятия;

  4. определение целей маркетинга;

  5. определение маркетинговой стратегии;

  6. корпоративная идентичность (философия предприятия);

  7. корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудниками);

  8. фирменный стиль.

Методы исследования:

    • беседа с руководителями организации;

    • проспекты организации.

2. Охарактеризуйте продвигаемый продукт, придерживаясь следующей схемы:

      1. история продукта;

      2. наименование продукта (марка);

      3. впечатление, производимое продуктом: цвет, дизайн, формы торговли, вкус, цвет, запах;

      4. полезные качества продукта;

      5. уникальные выгоды;

      6. недостатки;

      7. публикации о продукте.

Методы исследования:

    • беседа с экспертами;

    • интервьюирование пользователей;

    • изучение ежедневной, специализированной, деловой прессы.

3. Оцените емкость и динамику рынка, опираясь на следующую логическую схему:

      1. распределение совокупного и частичного рынков;

      2. потенциал основного рынка (охватывающего продукты, субъективно воспринимаемые потребителем как взаимозаменяемые);

      3. объем рынка (стоимостное выражение всех реализованных оферт);

      4. объем сбыта и собственная абсолютная доля основного рынка;

      5. сбытовая политика на рынке;

      6. развитие техники, совершенствование правового регулирования.

Методы исследования:

        • кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе;

        • изучение привычек совершения покупок потребителями;

        • определение размеров конкуренции;

        • проведение бесед с ключевыми «игроками» рынка с целью получения наиболее полной информации о рынке;

        • обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок;

        • беседы с экспертами, имеющими информацию о данном рынке.

4. Обозначьте собственную позицию в конкурентной борьбе:

          1. выявление главных конкурентов;

          2. доля рынка относительно трех крупнейших конкурентов;

          3. философия конкурентов;

          4. их имидж;

          5. сильные и слабые стороны их конкурентных позиций;

          6. их рекламная стратегия (анализ документов);

          7. потенциальные конкуренты.

Методы исследования:

        • обобщение данных обследования покупателей;

        • изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области;

        • использование косвенных измерителей величины товарооборота, например численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности;

        • беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.

5. Выявите, как принимается решение о приобретении данного продукта (чтобы знать, на что направлять коммуникативные усилия):

          1. степень осведомленности о данной марке;

          2. уровень отношения к данной марке;

          3. выстраивание иерархии приоритетов потребителей по отношению к цене, качеству, степени доступности продукта, уровню сервиса.

Методы исследования:

        • интервьюирование покупателей;

        • беседы с экспертами;

        • изучение ежедневной, специализированной, деловой прессы.

6. Выявите наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка:

          1. структурирование сбыта группами клиентов;

          2. организация сбыта по продуктам;

          3. организация по регионам сбыта;

          4. одно- или многоступенчатый сбыт.

Методы исследования:

        • интервьюирование покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему выбрали данный канал товарораспределения;

        • интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и того, кому они продают свои товары;

        • получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.

7. Определите уровень конкурентных цен. Оцените степень эластичности спроса по отношению к цене. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка.

Методы исследования:

        • получение прейскурантных цен;

        • интервьюирование покупателей с целью определения, предлагались ли им ценовые скидки;

        • интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков;

        • получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах.

8. Установите, как продвигают на данном рынке свои товары различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты.

Методы исследования:

        • просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п.;

        • выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте;

        • выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта: путем опроса, путем расчета или из публикаций.


2. Сбор предварительной информации
и подготовка описательной модели в политической рекламе


Цель: формирование навыков сбора и интерпретации информации о политической коммуникативной среде.

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте организацию, от имени которой Вы действуете, по следующей схеме:



  1. история и перспективы развития;

  2. специфика политических идей, программ, политиков, репрезентирующих организацию;

  3. миссия организации;

  4. определение целей организации;

  5. цели кампании;

  6. корпоративное поведение (внешние проявления, отношения с сотрудниками);

  7. фирменный стиль;

  8. характеристика групп влияния, оказывающих поддержку организации.

Методы исследования:

        • беседа с руководителями организации;

        • анализ печатных изданий организации;

        • контент-анализ общественно-политической прессы;

        • беседы с оппонентами.

2. Охарактеризуйте продвигаемый «политический продукт» – имидж кандидата, придерживаясь приблизительной схемы:

  1. биография кандидата, особое внимание уделите ключевым периодам его общественно-политической активности;

  2. какой партией выдвигается кандидат;

  3. сильные и слабые стороны кандидата;

  4. его репутация;

  5. программа;

  6. опыт прошлых кампаний;

  7. поведение в ходе выборов.

Методы исследования:

        • беседа с экспертами;

        • опросы общественного мнения;

        • контент-анализ общественно-политических, специализированных СМИ;

        • беседы с оппонентами.

3. Моделирование предпочтений избирателей:

  1. как группы избирателей ранжируют выдвинутые кандидатуры по шкале приемлемости/желательности;

  2. как избирателями воспринимаются и ранжируются партии;

  3. какие черты и характеристики кандидатов представляются кандидатам наиболее важными;

Методы исследования:

        • интервьюирование репрезентативной группы избирателей;

        • метод многомерного шкалирования;

        • проведение бесед с ключевыми «игроками» политического рынка с целью получения наиболее полной информации о нем;

        • беседы с экспертами;

        • беседы с оппонентами.

4. Обозначьте границы соревновательного поля:

  1. кандидаты, которые оспаривают друг у друга голоса одного и того же сегмента политического рынка;

  2. проблемные сюжеты, которые имеют определяющее значение для позиционирования кандидатов.

Методы исследования:

        • интервьюирование репрезентативной группы избирателей;

        • беседы с экспертами;

        • беседы с оппонентами.

5. Выявите, какая из формул голосовательного поведения наиболее типична для вашего сегмента электората (чтобы знать, на что направлять коммуникативные усилия):

  1. «игровая» – как проявление солидарности со своей социальной группой;

  2. «традиционная», когда люди руководствуются укоренившимися политическими симпатиями;

  3. «аффективная» – когда голосуют под влиянием избирательной кампании;

  4. «рациональный выбор» – когда голосуют, руководствуясь собственным интересом, расчетом, выбором.

Методы исследования:

        • интервьюирование репрезентативной группы избирателей;

        • беседы с экспертами;

        • беседы с оппонентами.

6. Проанализируйте методы популяризации политика в целевых электоральных сегментах.

Метод исследования: контент-анализ прессы.

7. Понятие цены в политике ассоциируется с программой конкретных действий. Оцените ресурсы, за счет которых политик планирует выполнять обещания.



Методы исследования:

        • анализ выступлений политика;

        • оценки оппонентов.

8. Группы поддержки кандидата – «торговый персонал» в политике. Установите, как продвигают на данном рынке других кандидатов и насколько последние известны электорату.

Методы исследования:

        • просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение митингов и т.п.;

        • выяснение у референтных электоральных групп, как они получают информацию о кандидате;

        • выяснение, как много другие партии тратят на продвижение кандидата: путем опроса, путем расчета или из публикаций.


3. Сбор и интерпретация информации в области социальных коммуникаций

Цель: формирование навыков выявления и описания социальной проблемы (стереотипов, моделей поведения), негативно воздействующей на прогрессивное развитие социума.

Вопросы для обсуждения

1. Проанализируйте статистические данные о распространении вредных привычек среди различных половозрастных, социальных, профессиональных и других групп населения.

2. Опишите симптомы проблемы, формы и обстоятельства реализации вредных стереотипов и поступков. (В случае с потреблением алкоголя: что именно пьют, где, в какие дни недели, время суток.)

3. Определите происхождение проблемной привычки (генезис привычки, влияние на ее укоренение семьи, друзей, военной службы, коллег по работе и т.д.).

4. Выявите отношения людей к подобным формам поведения. (Например, предполагаемые плюсы и минусы употребления алкоголя; положительные и отрицательные черты имиджа мало-, средне-, сильно пьющих; степень осуждения, снисходительности к алкоголикам и пр.)

5. Изучите инвайроментальные факторы проблемы. (Например, законы, нормативные акты, касающиеся производства и потребления продукта алкоголя; географическое распределение мест производства и степени потребления алкоголя, цен на алкогольные напитки; объем и характер рекламных кампаний; влияние социальных факторов на уровень потребления алкоголя и пр.)

6. Определите группы влияния (производители вин, оптовые и розничные дистрибьюторы; медики; преподаватели и т.д.).

Методы исследования:


        • анализ статистических данных;

        • изучение экспертных мнений;

        • интервьюирование репрезентативных групп;

        • анализ материалов в СМИ.


4. Формулирование проблем
и постановка целей рекламного воздействия


Цель: освоение методов выявления проблем и формулирования целей рекламной кампании.

Вопросы для обсуждения

1. Сопоставьте собственное понимание ситуации с целями, которые ставит руководитель, и ресурсами, которыми располагает организация.



Метод оценки ресурсов:

        • знакомство со статьями бюджета;

        • анализ эффективности их использования.

2. Проясните симптомы проблемы.

В экономике главные индикаторы проблем:

  1. неудовлетворительная динамика оборота (из-за незадействованных факторов роста: дополнительного спроса со стороны клиентов, привлечения новых покупателей, отвлечения клиентов от конкурентов, использования слабых мест сегментированного рынка, выравнивания оборота за счет сглаживания сезонных колебаний);

  2. негативная динамика показателей рыночной доли. Задачи: выравнивание региональных различий по долям рынка, возвращение утраченных долей, обеспечение завоеванных долей рынка, расширение рынка;

  3. снижение прибыли;

  4. снижение количества заказов, поступающих от дилеров компании;

  5. жалобы потребителей;

  6. состояние конкурентной борьбы.

В политике главные индикаторы проблем:

  1. снижение рейтинга политика;

  2. утрата административной поддержки;

  3. снижение поддержки со стороны олигархов;

  4. внутрипартийная критика;

  5. кризис доверия со стороны «своего» электората;

  6. информационные войны со стороны конкурентов.

Индикаторы социальных проблем:

  1. возрастание негативной статистики несчастных случаев, смертности, миграции, производительности труда и т.д.;

  2. жалобы, ощущения психологического дискомфорта, переживаемые членами социума.

3. Как эти негативные проявления влияют на ваши цели?

4. Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений?

5. Выявите причины возникновения проблемы, используя метод логико-смыслового моделирования. Возможные направления выявления проблем:


  1. действия конкурентов;

  2. поведение целевой аудитории;

  3. изменения в деятельности самой организации;

  4. изменения во внешней среде.

6. Охарактеризуйте логико-смысловую модель поведения целевой аудитории:

  1. мотивы поведения:

    • чувство радости от обладания продуктом;

    • удовольствие, доставляемое его вкусом, запахом, цветом;

    • чувство выполненного долга;

    • самоутверждение от приобретения модного, престижного предмета;

  2. страхи, удерживающие от поступка:

    • слишком высокая цена;

    • несоответствие возрасту, статусу.

7. В достаточной ли мере мотивация пересиливает торможение? Возможные решения возникшей проблемы:

  1. развитие мотивации с помощью стратегий позиционирования, снижения или возвышения имиджа;

  2. ослабление торможения с опорой на стратегии отстройки от конкурентов, антикризисные коммуникации.


5. Оценка стратегии и концепции рекламы

Цель: формирование навыков разработки творческих идей в рекламе.

Вопросы для обсуждения

1. Охватывают ли стратегические рекомендации одну или более целевые группы? Насколько логично обоснован этот подход?

2. Каких результатов вы хотите добиться от целевых сегментов? Наметьте необходимые стратегии и приемы.

3. Насколько коммуникативные стратегии соответствуют целям и миссии организации?

4. Сформулируйте девиз рекламы. Учтены ли основы психологии? Проверьте себя: следует обращаться не ко всему человечеству, а к строго определенному сегменту аудитории.

5. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по содержанию? Подберите комбинацию эффективных моделей рекламного воздействия.



  1. модель вовлеченности:

    • как вы оцениваете мотивационную вовлеченность аудитории? Рациональное или эмоциональное воздействие представляется вам наиболее адекватным?

  1. модель привлечения внимания:

    • какие приемы вами предусмотрены для активизации внимания аудитории?

    • соответствует ли стиль (манера привлекать внимание, тональность) намеченному имиджу продукта и организации?

    • четко ли отличим стиль вашего общения с аудиторией от конкурентов, обладает ли он самостоятельностью?

  1. модель влияния:

    • возможно, вам необходимо сконцентрироваться на возможностях памяти, таких как распознание и запоминание;

    • учли ли вы барьеры восприятия информации аудиторией? Сочтет ли целевая аудитория сообщение достойным внимания?

    • насколько актуально сообщение, чтобы о нем заговорили?

    • весомо ли сообщение настолько, что в короткий срок можно почерпнуть из него важную информацию?

    • отличается ли сообщение компетентностью?

  1. модель мотивации:

    • затрагивает ли сообщение ценности, ожидания целевой группы?

  1. модель имиджа:

    • представляется ли сообщение целевой группе правдоподобным и добросовестным? Очевидна ли польза? Или чувствуется преувеличенность, искаженность?

    • возбуждает ли сообщение эмоции целевой группы, является ли оно необычным (побуждающим высказываться)?

  1. модель проникновения:

    • возможно, целесообразно применить результаты исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).

  1. модель среды:

    • учет факторов преданности аудитории своему окружению.

5. Содержит ли сообщение некий призыв, воспринимаемый без понуждения?

6. Обеспечена ли идентификация предмета сообщения с маркой, имиджем политика, имиджем организации?

7. Хорошо ли обоснованы коммуникативные стратегии по времени?


  1. какие фазы воздействия должна пройти аудитория и какие средние временные нормативы планируются специалистами для достижения эффекта? Какова совокупная продолжительность кампании?

  2. целесообразно ли приурочивать кампанию к определенным временам года, праздникам, событиям?


6. Планирование средств рекламы

Цель: формирование навыков медиапланирования.

Вопросы для обсуждения

1. Достаточно ли подробно определена целевая группа по:



  1. полу;

  2. возрасту;

  3. образованию;

  4. профессии;

  5. доходу;

  6. образу жизни;

  7. районам проживания;

  8. а также с точки зрения интенсивности предпочтения по отношению продвигаемой вами идее?

2. Какие факторы – временные, пространственные и т.п. – делают вашу аудиторию однородным статистическим сообществом? Нужны ли регионально или временным образом ориентированные сообщения?

3. Какие источники информации предпочитает ваш сегмент?

4. Проверьте все средства рекламы на соответствие целевой группе и возможные ограничения по следующему плану:


  1. ТВ (государственные, частные каналы, коммерческое ТВ);

  2. радио (государственное вещание, частные радиостанции);

  3. кино (диапозитив или фильм);

  4. видео (кассеты в продажу, кассеты напрокат, видео по заявкам);

  5. Интернет;

  6. объявления, вкладыши, наклейки в:

  • журналах общего характера,

  • специальных журналах,

  • журналах для клиентов,

  • ежедневных газетах,

  • местных газетах,

  • приложениях и т.д.,

  1. плакат;

  2. реклама на транспорте;

  3. директреклама;

  4. адресные и телефонные справочники;

  5. рекламные листовки;

  6. телефакс;

  7. ярмарки, конференции.

5. Возможно, целевая группа достижима другими, более дешевыми путями?

6. В соответствии с целями воздействия, что для вас является приоритетным:



  1. охват;

  2. частота контактов;

  3. качество контактов?

7. Сколько медиасредств вы решили выбрать? Обоснуйте свое решение.

8. Каковы издержки по достижению целевой группы при использовании выбранного вами средства? Как это влияет на выбор?

9. Соотнесли ли вы собственные медиастратегии с конкурентными?
7. Бюджет рекламной кампании

Цель: формирование навыков планирования финансовых средств на рекламную кампанию.

Вопросы для обсуждения

1. Анализ собственного положения на рынке.



  1. Каков рост оборота (реальный; плановый)?

  2. каков рост дохода (реальный; плановый)?

  3. какова ваша доля рынка (реальная; плановая)?

  4. насколько покрываются производственные издержки (абсолютно; реально; с учетом доли рынка)?

  5. каковы расходы на рекламу (в процентах к обороту; в процентах к доходу)?

  6. каково соотношение между издержками, отнесенными к обороту, и долей рынка?

  7. как на фоне роста оборота выглядит снижение постоянных издержек?

  8. каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу?

2. Анализ бюджетов конкурентов.

  1. Каковы объемы оборотов и доходов конкурентов?

  2. каковы вложения в рекламу у конкурентов?

  3. каково отраслевое соотношение между затратами на рекламу и оборотом?

  4. каково соотношение между долей рынка и затратами на рекламу у конкурентов?

3. Требования к оптимизации коммуникативных программ.

  1. Каким представляется оптимальный размер целевой группы (клиентов; потенциальных клиентов; клиентов конкурентов)?

  2. какова частота рекламных контактов?

  3. каковы используемые рекламные средства?

  4. какова длительность периода планирования?

  5. подготовьте примерную калькуляцию расходов.

Темы рефератов, курсовых работ

1. Инновационный продукт: поиск своего потребителя (на конкретном примере нового товара или услуги).

2. Приемы популяризации элитарных стилевых направлений в искусстве.

3. Информационная ниша справочника «Все рестораны Москвы».

4. Лидер западноевропейского (североамериканского) рынка осваивает российский потребительский рынок.

5. Оценка эффективности издательского проекта: перспективы российского аналога Wall Street Journal.

6. Оценка эффективности рекламных кампаний «Гринпис» в России.

7. Услуги сотовой связи: от символа богатства к массовому потреблению.

8. Технологии создания уникальности торговой марки холодильника. (Возможна замена категории продукта. Главное условие – продукт массового спроса, хорошо освоен потребителем, рынок характеризуется высокой конкуренцией.)

9. «Московский комсомолец» и его читатель: история отношений.

10. Особенности сбыта кича на художественном рынке Москвы.

11. Программа создания бестселлера на базе рукописи исторического детектива неизвестной писательницы.

12. Особенности рекламного сопровождения в системе престижного потребления (виллы, драгоценности, антиквариат, дорогие марки автомобилей, сигары и т.д.).

13. Разработка имиджевой программы в сфере потребления (на примере конкретного брэнда).

14. Анализ имиджа политика (на примере избирательных кампаний российских или зарубежных политиков).

15. Типология имиджей российского предпринимателя.

16. Брачные объявления: приемы саморекламы.

17. Разработка рекламной кампании против СПИДа «Человеческие отношения не передают вирус».

18. Выставка отечественного станкостроения в системе мер, возрождающих отрасль.

20. Антикризисные коммуникации: Лианозовский комбинат против обвинений фермеров.

21. Национальные особенности политического скандала (скандал – по выбору).

22. «Радио на семи холмах»: стратегии общения со слушателями.

23. Имидж кафедры рекламы МГУП на рынке образовательных услуг.

24. Имидж коммерческого образования на российском образовательном рынке.

25. Имидж российской страховой медицины.

Литература

Основная

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев, 1999.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Россистер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.

Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э. и др. Реклама: палитра жанров. – М., 2000.

Федотова Л.Н. Социология рекламы. – М., 1999.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.



  1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал