Сигнализирование на рынке продуктов питания: корпоративная социальная ответственность



страница2/9
Дата27.04.2016
Размер0.7 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Глава 1. Проблема неблагоприятного отбора на рынке пищевой продукции и механизмы ее решения

1.1 Механизмы сигнализирования как решение проблемы неблагоприятного отбора


Наличие асимметрии информации практически в любой отрасли оказывает значительное влияние на эффективность ее функционирования. Высокая дисперсия качественных характеристик при наличии высоких издержек измерения в условиях асимметрии информации создает условия для возникновения проблемы неблагоприятного отбора на рынках продуктов питания – увеличения количества продуктов питания с высоким уровнем риска ухудшения здоровья, обусловленного их потреблением, вытеснения ими продуктов с низким уровнем риска.

Проблема неблагоприятного отбора впервые была описана Дж. Акерлофом в рамках модели «рынка лимонов» (поддержанных автомобилей) (Akerlof, 1970). В данном случае эффект асимметрии информации возникает в условиях, где продавец обладает большей информацией о товаре, то есть покупатель не может различить товары по качественным характеристикам и цена, которую он готов заплатить, равна ожидаемой цене товара среднего качества. Это приводит к тому, что товары разного качества продаются на рынке по одной цене. Так как продавцам качественных товаров эта ситуация невыгодна, согласно Дж.Акерлофу, они будут постепенно уходить с рынка, что приведет к снижению средней цены, что вызовет дальнейшее вытеснение товаров высокого качества.

Наличие проблемы неблагоприятного отбора на рынке продуктов питания обусловлено спецификой товаров данной группы. Согласно Ф. Нельсону, большая часть качественных характеристик продуктов питания относится к экспериментальным или доверительным характеристикам(Nelson, 1970). Издержки измерения таких характеристик для потребителя до покупки продукта питания очень высоки и поэтому его качественные характеристики потребитель может определить только в процессе или после потребления. Это приводит к тому, что в отношении продуктов питания потребители отказываются от измерения их качественных характеристик перед покупкой и оценивают их либо в процессе потребления, либо доверяют оценку третьим лицам. Это не всегда позволяет эффективно снижать риски ухудшения здоровья потребителей. Осложняющим фактором здесь является то, что последствия потребления продуктов питания в ряде случаев являются отсроченными, имеют долгосрочный характер.

В Федеральном законе «О качестве и безопасности пищевых продуктов» понятие «качество пищевых продуктов» рассматривается как «совокупность характеристик пищевых продуктов, способных удовлетворять потребности человека в пище при обычных условиях их использования» [3, ст.1]. Качество – комплексный показатель, который характеризует продовольственное сырьё пищевых продуктов, готовую пищу и объединяет такие понятия, как пищевая ценность, биологическая ценность и потребительские свойства товаров. Согласно этому закону, «безопасность пищевых продуктов» заключается в «состоянии обоснованной уверенности в том, что пищевые продукты при обычных условиях их использования не являются вредными и не представляют опасности для здоровья нынешнего и будущих поколений» [3, ст.1].

В данной работе под качеством пищевого продукта понимается уровень риска ухудшения здоровья, обусловленный его потреблением. Таким образом:

Низкокачественный продукт – это продукт питания с высоким уровнем риска ухудшения здоровья, обусловленным потреблением данного продукта.

Высококачественный продукт – это продукт питания с низким уровнем риска ухудшения здоровья, обусловленным потреблением данного продукта.

Риск - степень вероятности и тяжести вреда, наносимого здоровью человека. Если данный риск находится на определенном уровне, то пищевую продукцию можно считать безопасной и качественной.

Наличие проблемы неблагоприятного отбора на рынке продуктов питания обуславливает поиск и разработку механизмов, снижающих проблему вытеснения с рынка производителей продукции высокого качества. Одним из механизмов решения проблемы неблагоприятного отбора на рынках товаров является сигнализирование – «действия, предпринимаемые информированной стороной с целью сообщения неинформированной стороне о наличии у себя определенных характеристик и, таким образом, предотвращения проблемы неблагоприятного отбора» [38].

Классической работой, раскрывающей механизм сигнализирования, является статья М. Спенса ,в которой анализируются сигналы на рынке труда (Spence, 1974). На основе модели Спенса была разработана модель поведения экономических агентов на рынке пищевой продукции, позволяющая потребителям получать сигнал о качестве продуктов до их приобретения. Согласно модели, для того, чтобы сигнал был эффективным, необходимо выполнение ряда условий: товар с более высоким качеством потребители соответственно оценивают выше; издержки производителей качественных товаров на подачу сигнала ниже, чем у производителей некачественных товаров. Разделяющее равновесие может сложиться при условии, что все производители качественных товаров имеют стимул подавать сигнал, свидетельствующий о качестве. В результате товары, отнесенные на основе сигнала к группе качественных, имеют более высокие качественные характеристики.

В литературе описан целый ряд различных стратегий сигнализирования. T.L. Sporleder и P.D. Goldsmith определили следующие стратегии фирм в отношении сигнализирования о качестве своей продукции для рынка пищевых продуктов (Sporleder, Goldsmith, 2001):



  • Стратегии, основанные на сигналах от третьей стороны

Даная стратегия заключается в том, что производители указывают потребителям на качество своей продукции посредством механизмов контроля качества третьей стороны (государства). Если продукт прошел государственную проверку и имеет различные маркировочные знаки, подтверждающие высокое качество, то это служит сигналом потребителю. В случае, когда сигнализирование со стороны правительства является недостаточным, на рынке изобилует неопределенность и они не могут достаточно эффективно работать.

Примером данного сигнала является оценка “USDA Choice” в США. The United States Department of Agriculture (USDA) - Департамент Сельского Хозяйства США. Данная организация отвечает за развитие сельского хозяйства в США и является разработчиком самой популярной и авторитетной системы оценки качества мяса в мире. Так, оценка “USDA Choice” указывает на высокий уровень качества мяса и тем самым выступает в роли «информационной валюты» [37].



  • Механизмы брендинга и репутации

Репутация – это некий прогноз постоянства качества, полученный из опыта прошлого. Компания может не иметь какого-либо бренда,
но иметь существенную репутацию. Фактически, репутация представляет собой форму сигнализирования рынка. Репутация строится на
доверии, чем лучше репутация, тем больше влияния она оказывает на потребителя (Herbig, Milewicz, 1997). Аналогично для бренда: положительная репутация бренда
(доверие) ассоциируется у потребителей с определенным сочетанием качества и стоимости с течением времени. То есть, бренд выступает сигналом о такой информации как постоянство и качество (Al-Najjar, 1995). В упрощенном случае бренд рассматривается как репутация и как фактор дифференциации товара.

В случае, когда потребитель не может оценить качество продукта до его приобретения, определяющим фактором выбора может служить репутация. Через брендинг фирма может напрямую взаимодействовать с потребителем. Доверие появляется по той причине, что фирмы несут издержки на сигнализирование ex ante и стремятся получить реакцию от потребителей в виде повторной покупки своей продукции. Если первоначальное потребление оказалось неудачным и повторной покупки не произойдет. Таким образом, фирма готова столкнуться с риском и несет издержки на сигнал, чего не произошло бы в случае низкого качества, так как фирме это было бы невыгодно (Sporleder, Goldsmith, 2001).



  • Стратегии компенсации убытков: страхование, гарантии и материальная ответственность

Страхование указывает на то, что в случае определенных негативных событий, клиентам возместят все убытки. Страхование выступает в качестве гарантии того, что если негативные события произойдут, то скорее в следствие каких-либо неконтролируемых обстоятельств, а не по вине производителя. Страховые рынки действенны в том случае, когда события являются стохастическими и имеют известное распределение. Знание стохастических свойств инициирует актуарный процесс и премии за риск и отражает общий риск. В случае неизмеримых рисков в процесс сигнализирования вмешивается третья сторона (государство).

Примером данного вмешательства является ХАССП (Система управления безопасностью пищевых продуктов). ХАССП - это стандарт, который включает в себя идентификацию, оценку и контроль рисков, представляющих серьезную угрозу безопасности пищевой продукции. Данная система рассматривает риски или какие-либо факторы, которые способны повлиять на безопасность пищевой продукции, и осуществляет контроль, чтобы предотвратить нанесение вреда потребителю. Согласно ХАССП, риск – это «биологический, химический или физический параметр или условие в пищевой продукции, которые потенциально способны оказать неблагоприятное воздействие на здоровье человека» [32]. Принцип ХАССП основан на том, что риски, влияющие на безопасность продуктов питания, можно либо устранить, либо свести к минимуму скорее в процессе изготовления продукции, нежели путем контроля готового продукта. Его цель заключается в предотвращении рисков на более раннем этапе/точке в цепочке производства.

Стратегии вертикальной координации: стратегические альянсы и вертикальная интеграция

Система снабжения пищевыми продуктами все более тесно координируется через ряд различных механизмов. Стратегические альянсы определяются как формальные отношения по вертикали в системе снабжения, сформированной на основе общих бизнес-целей. Стратегические альянсы включают совместные предприятия и зачастую создаются между вертикально связанными фирмами для повышения координации и эффективности (Barney, 1997). Вертикально интегрированные производители относятся к одному собственнику, контроль осуществляется на нескольких этапах в системе снабжения.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал