Сигнализирование на рынке продуктов питания: корпоративная социальная ответственность



страница3/9
Дата27.04.2016
Размер0.7 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

1.2 Стимулы использования практики КСО как механизма репутации


В качестве одного из механизмов сигнализирования можно рассматривать корпоративную социальную ответственность (КСО) или социальную ответственность бизнеса. Несмотря на то, что практика КСО является предметом многочисленных споров и критики, эта концепция позволяет анализировать выбор стратегий поведения производителей продуктов питания с учетом интересов общества. Существует множество подходов к определению понятия корпоративной социальной ответственности. В стандарте ISO 26000  «Руководство по социальной ответственности» приведено исчерпывающее определение данного понятия. Согласно данному стандарту, социальная ответственность определяется как «ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое

- содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;

- учитывает ожидания заинтересованных сторон;

- соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; и

- интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях» [32, стр.14].

Область охвата социальной ответственности достаточно обширна, она включает в себя семь основных тем (Рис. 1). Более подробно можно ознакомиться с этими темами в Приложении 1.



Рис. 1 Семь основных тем социальной ответственности


Помимо издержек, которые вынуждена нести фирма, применение практики КСО дает фирме ряд преимуществ, которые достаточно подробно представлены в стандарте ISO 26000 (Приложение 2). 

В экономической литературе широко обсуждаются и дискутируются вопросы о том, имеет ли фирма финансовые выгоды от применения политики КСО. Было проведено немало исследований, посвященных этому вопросу.

Анализ ряда исследований (Frooman, 1997; Orlitzky and Benjamin, 2001; Orlitzky et al., 2003; Margolis et al., 2007), проведенных при помощи мета-анализа в разные периоды времени, позволяет говорить о наличии положительной связи между проведением политики КСО и корпоративными финансовыми показателями. В ходе исследований было также выявлено, что связь между КСО и финансовыми показателями является двунаправленной. Это означает, что избыточные ресурсы и финансовые возможности предприятий, направленные на инвестиции в области КСО, могут стать отправной точкой «механизма самоусиления» между КСО и финансовыми показателями.

Мета-анализ – это объединение результатов нескольких исследований для анализа набора связанных между собой научных гипотез. Основные преимущества мета-анализа заключаются в том, что он, обобщая результаты нескольких исследований, меньше зависит от частных выводов, чем индивидуальные исследования, может обнаруживать систематические ошибки и приводит к увеличению статистической мощности. Поэтому приведение результатов подобных исследований представляется целесообразным.

В ряде исследований подтверждается наличие положительного влияния КСО на финансовые показатели компании на практике. Тем не менее, помимо вопроса «существует ли данное положительное влияние» интерес представляет и вопрос «когда оно может быть положительным».

Результатом ряда исследований является то, что наличие связи между КСО и финансовыми показателями во многом зависит от характеристик фирмы и отрасли. Например, в ходе некоторых исследований было выявлено, что, в то время, как обнаруживается положительное влияние КСО на показатели компаний легкой и пищевой промышленности, особенно для экспериментальных и доверительных товаров, в других секторах и для других товаров данная связьне имеет места (Siegel and Vitaliano, 2007; Baron et al., 2009; Hoepner et al., 2010; Levetal., 2010). Сначала товары были разбиты на группы экспериментальных товаров кратковременного (nondurable experience goods) и длительного (durable experience goods) пользования(Siegel, Vitaliano , 2007). Качество и характеристики таких товаров трудно оценить до момента заключения сделки, они выявляются только в процессе потребления или после него. Согласно их исследованию, наиболее часто социально ответственными являются компании, продающие экспериментальные товары длительного пользования, или доверительные услуги (credence services). К первой группе товаров они отнесли автомобили, бытовое электрооборудование, программное обеспечение, спортивный инвентарь, книги и так далее; ко второй – страхование, инвестирование, ПИФ и другое. Компании же, занимающиеся экспериментальными товарами кратковременного пользования (к которым авторы отнесли пищевую продукцию наряду с сигаретами, товарами для красоты и здоровья и прочими), по их мнению, менее склонны применять практику КСО.

Помимо решения прочих проблем, практика КСО включает в себя «беспристрастную подачу информации, основанной на фактах». Данная практика также служит сигналом качества продукции. Более того, прозрачность информации является одним из важных инструментов сокращения риска ухудшения здоровья. В. Бикман в своем исследовании также обращает внимание на возможность контроля качества пищевой продукции (свойство «этической прослеживаемости») как инструмент, освобождающий потребителей от измерения рисков ухудшения здоровья (Beekman, 2008). Этическая прослеживаемость в данном случае представляет собой возможность проследить и сопоставить этические аспекты продовольственной цепочки при помощи предоставляемой информации. Высокая степень этической прослеживаемости позволяет потребителю управлять своими рисками, так как она повышает уверенность в том, что потребление продуктов питания, как это предусмотрено на рынке, не представляет опасности с точки зрения последствий для здоровья.

Автор представляет два варианта этической прослеживаемости:



  • В первом случае это инструмент общественного управления, при котором акцент на общественном или личном здоровье случае не ставится, так как безопасность пищевой продукции это не желаемое, а необходимое условие.

  • Во втором случае этическая прослеживаемость выступает как общественно-частный государственный инструмент, который предоставляет потребителям пищевую продукцию и необходимую информацию о ней. Государство отвечает за разработку, применение и обеспечение соблюдения правил, касаемо маркировки пищевой продукции, а производитель несет ответственность за достоверную информацию. Потребители же в данном случае должны быть готовы платить более высокую цену за маркированную продукцию с определенными характеристиками.

В любом случае, от слаженного выполнения в том или другом варианте во многом зависит эффективность проводимых мероприятий и то, насколько может снизиться риск производимой продукции.

Влияние проведения практики КСО во многом обусловлено реакцией потребителей. Исследования свидетельствуют, что ответственное поведение фирмы может влиять на ряд потребительских показателей, таких как лояльность клиентов, оценка компаний и продуктов, намерение совершить покупку и готовности платить. Таким образом, несмотря на то, что корпоративная репутация представляет собой нематериальный актив, положительная репутация может обеспечить конкурентное преимущество в качестве бренда. Это позволяет фирмам устанавливать более высокие цены, так как потребители имеет большую склонность покупать такие товары. Более того, согласно D.S. Siegel и D.F. Vitaliano (2007), современные теории стратегического использования корпоративной социальной ответственности подчеркивают роль информационной асимметрии и то, как КСО может быть включена в стратегию дифференциации фирмы. Согласно М. Хартманн, не смотря на множество исследований, проведенных для выявления связи между «ответственным» поведением фирмы, с одной стороны, и восприятием потребителя, оценки и покупательским поведение, с другой стороны, до сих пор нет четкого ответа "когда, как и почему" потребители реагируют на корпоративную ответственность. Их реакция на КСО представляется довольно сложным процессом и имеет сильную зависимость с множеством различных факторов (Hartmann, 2011).


До сих пор решение проблемы неблагоприятного отбора рассматривалось только со стороны производителя в качестве сигнализирования. Однако, потребители тоже имеют возможность на решение данной проблемы.

Влияние потребителей на выбор стратегии производителя проявляется не только в их готовности платить, но и в отказе от покупки, либо в так называемом «потребительском бойкоте». Давление со стороны потребителей, наряду с преследованием коммерческих выгод, играет немаловажную роль в принятии той или иной стратегии производителем.



В данном случае представляет интерес исследование A. Glazer, V. Kanniainen, P. Poutvaara (2008), которое посвящено теории потребительского бойкота. Некоторые потребители уделяют внимание не только качеству продукции, которую они покупают, но тому, как ведет себя фирма с точки зрения этичности. Следовательно, чтобы повлиять на этическое поведение фирмы, «моральные» потребители отказываются покупать у «неэтичной» фирмы. Потребители же, которые не заботятся об этическом поведении, могут присоединиться к бойкоту, чтобы подать сигнал (ложный), что они на самом деле заботятся. Итак, согласно проведенному исследованию, выбор стратегии между «этическим» и «неэтическим» поведением у фирмы зависит от некоторых ключевых экономических факторов, таких как количество нравственных потребителей, которым важна качественная продукция и социально ответственное поведение фирмы, их готовность платить, а также инвестиционные издержки компании на проведение мероприятий КСО. Авторы приходят к следующим выводам:

  1. В случае низких инвестиционных издержек возникает дилемма заключенных, как оптимальная стратегия фирмы. Однако, фирмы предпочитают выбор чистой стратегии инвестирования: объем рынка велик, и не исключены нравственные потребители, которые ответят спросом на безопасную продукцию;

  2. При любом количестве нравственных покупателей существует такой уровень издержек, который достаточно велик для того, чтобы отказаться от инвестирования, элиминируя потенциальных нравственных потребителей с рынка;

  3. При менее высоких издержках (по сравнению с пунктом 2) фирмы придерживаются смешанных стратегий и инвестируют, но с меньшей вероятностью. Преимущество такой стратегии в том, что нравственные потребители формируют спрос на продукцию, расширяя рынок потенциальных потребителей.

Что же касается стратегии потребителей, то стоит отметить, что организация бойкота также требует определенных социальных издержек, так как он представляет собой сокращение использования ресурсов в производственной деятельности. Люди, которые берут на себя эти издержки, не всегда могут быть теми, кто извлекает из этого выгоду, так как в данном случае появляются «безбилетники», которые могут получить определенные оппортунистические преимущества в виде более низкой цены на продукцию. Следовательно, потребители, придерживающиеся стратегии «бойкот», поступают скорее себе в убыток в материальном плане, но могут получить моральное удовлетворение.
Таким образом, в условиях высокой дисперсии качественных характеристик при наличии высоких издержек измерения и асимметрии информации имеет место проблема неблагоприятного отбора на рынке продуктов питания. Одним из механизмов ее решения выступает использование практики КСО как сигнализирование производителями продуктов питания о качестве своей продукции. При этом интерес внедрения данной практики заключается в ожидании производителями получения определенных преимуществ в виде выгод через механизм репутации.


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал