Сигнализирование на рынке продуктов питания: корпоративная социальная ответственность



страница5/9
Дата27.04.2016
Размер0.7 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

2.2 Политика КСО в российской практике с точки зрения производителей и потребителей


Российские производители с определением КСО пока не определились, соответствующая законодательная спецификация отсутствует. А.Е. Костин, исполнительный директор некоммерческого партнерства «КСО – Русский Центр», в своем интервью утверждает, что на сегодняшний момент в России нет однозначного определения КСО [36]. Часто приводится следующее определение: «совокупность обязательств и мероприятий компаний сверх законодательно определяемого минимума». Однако определение этого минимума на практике представляется затруднительным. В условиях отсутствия сформулированной государственной политики в данной области понятие КСО принимает разные формы в зависимости от того, что хочет вложить в него производитель. А. Костин предлагает считать социально ответственной компанию, которая соблюдает законодательно предусмотренные правила и обязательства и при этом именно качество, безопасность и доступность продукции и услуг компании выступают основой ее социальной ответственности. То есть, если компания занимается активной благотворительностью, завышая при этом цены, нарушая антимонопольное законодательство, или выпуская некачественную продукцию, то такая компания не может считаться социально ответственной.

Однако пока на российском рынке изобилует неопределенность в вопросах, связанных с определением КСО, назвать себя социально ответственными могут компании, выпускающие продукт любого уровня качества, не нарушающего минимальных государственных требований.

В России внедрение механизма КСО происходило постепенно и на сегодняшний день серьезно занимаются вопросами практики КСО и устойчивого развития около 100 российских крупных компаний [36] Среди этих компаний преобладают компании отраслей: энергетика (ОАО «Газпром», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Татнефть»), металлургия и горнодобывающая промышленность (ГМК «Норильский никель», ОК РУСАЛ, «Северсталь»), банковская сфера (АКБ «РОСБАНК», ФК «Уралсиб»), и многие другие. Главной причиной приятия практики КСО в России стала жесткая международная конкуренция, где использование политики КСО последние 15 лет является неотъемлемой частью деловой репутации. Е.А. Костин в своем интервью также утверждает, что КСО влияет и на международный имидж, и на инвестиционную привлекательность компаний, и на конкурентное положение, и на их текущую капитализацию.

Так, в российской практике отмечается следующая тенденция: о политике социальной ответственности и стратегии участия в жизни общества задумываются преимущественно крупные общенациональные компании и подразделения международных компаний. Средний бизнес, за редким исключением, работает по старым принципам: бизнес рассматривается скорее как способ зарабатывания денег, а не как профессиональная деятельность, имеющая свои особенности (Орлов, 2012).

Исследование Л.П.Веревкина, основанное на анализе 188 социальных отчетов, из которых 99% принадлежат крупным компаниям и финансовым структурам, показало отсутствие заинтересованности в развитии социальной ответственности крупного и среднего бизнеса. Социальная активность бизнеса в России, согласно изученным материалам, наблюдается в отраслях экономики, представленных в таблице (Веревкин, 2010):

Таблица 1

Характеристика социальной активности российского бизнеса


Отрасли экономики

Доля социально-ориентированных компаний (в %)

Финансовый сектор

15,2

Машиностроение

13,9

Пищевая промышленность

12,6

Топливный комплекс

10,1

Цветная металлургия

7

Торговля

5,7

Профессиональные услуги

5,1

Телекоммуникации

5,1

Химическая промышленность

5,1

Транспорт

3,8

Лесная и лесоперерабатывающая промышленность

3,2

Строительство

3,2

Прочая промышленность

3,5

Черная металлургия

2,6

Сельское хозяйство

1,3

Сервис

1,3

Электроэнергетика

1,3

Согласно результатам исследования Веревкина, пищевая промышленность занимает одну из лидирующих позиций по доле социально-ориентированных компаний среди прочих отраслей. Что же касается сельского хозяйства, то доля таких компаний составила по результатам исследования всего 1,3 процента, хотя в ряде исследований утверждается, что сельское хозяйство в России имеет наилучшую перспективу развития КСО (Птичников, 2007).

В связи с обоснованием предпосылок в теоретико-игровом моделировании выбора производителей в отношении политики КСО в данной работе, рассмотрим ряд особенностей продуктов питания и потребителей продуктов питания, а именно: выбор модели взаимодействия производителей, тип товара, репутация производителей как фактор спроса, отношение потребителей к КСО как к сигналу качества, возможность изменений предпочтений потребителей в связи с внедрением КСО.

При моделировании поведения производителей на рынке продуктов питания предполагается использовать модель Курно, одной из предпосылок которой является однородность продукта. В работе по теории игр М.Д. Осборн (Осборн, 2002) предлагает использовать модель Курно для анализа поведения производителей в сельскохозяйственном секторе. Во многих теоретических изданиях, статьях, учебных пособиях сельскохозяйственная продукция приводится в качестве примера однородного продукта (Сторчевой, 1999). Некоторые исследователи также рассматривают сельскохозяйственную продукцию как пример однородной продукции.

В рамках данной работы было проведено эмпирическое исследование с целью выяснения отношения потребителей к продуктам одной товарной группы, но разных производителей (Приложение 3). В ходе исследования была выдвинута гипотеза:

«Несмотря на преобладание дифференцированной продукции на рынке продуктов питания, найдутся продукты разных производителей, однородные с точки зрения потребителей»

Для проверки данной гипотезы была выбран ряд продуктов: питьевая вода, куриные яйца и мясо, молоко и зерновые культуры (рис и гречневая крупа). Результаты анализа можно увидеть на диаграммах (факторы расположены в порядке убывания значимости) в Приложении 6. Потребители имели возможность выбрать не более трех факторов из числа предложенных, которые определяют их выбор. Важно было определить значимость имени производителя и рекламы.

По результатам проведенного исследования дифференцированными можно назвать такие продукты, как питьевая вода, куриное мясо и молоко. 33%, 50% и 45% респондентов выбрали фактор «производитель» в качестве решающего соответственно. Во всех этих случаях данный фактор вошел в тройку самых важных. По отношению к выбору куриного мяса и молока никто из респондентов не выбрал фактор «реклама» как важный для принятия решения о покупке, при выборе питьевой воды реклама оказалась важной для 7,58% респондентов.

Что же касается куриных яиц и зерновых культур, то производитель важен для 21,74% и 30,43% респондентов соответственно. Реклама оказалась практически незначимой (менее 2%). Таким образом, более 2/3 респондентов – потребителей риса и гречи, а также 3/4 респондентов – потребителей яиц воспринимают эти виды продукции как однородные. Близка к этой характеристике и питьевая вода.

Итак, гипотеза подтвердилась.

Так как использование практики корпоративной социальной ответственности является репутационным механизмом, то необходимо выяснить, считают ли потребители, что хорошая репутация производителя подразумевает высокое качество их продукции, то есть низкий уровень риска ухудшения здоровья. Была выдвинута гипотеза:



«Потребители воспринимают репутацию как сигнал качества продукции»

Результат опроса показал, что из всех предложенных факторов выбора для выбранной продукции репутация производителя оказалась одним из главных критериев безопасности продукта (Приложение 7).

Так, для питьевой воды 57, 58% выбрали репутацию как основной фактор безопасности, далее были выбраны месторасположение скважины (54,55%) и условия хранения (39,39%). Для куриного мяса и яиц на первом месте оказались условия хранения (79,13%) и здоровье куриц (49,57%), но репутация не во многом уступила (46,96%). Что же касается молока, то репутацию выбрали 33,04% респондентов после условий и срока хранения и здоровья коров.

В реальном мире в связи с наличием асимметрии информации, для потребителей чрезвычайно затратно получить информацию о таких характеристиках продукта как качество сырья (здоровье животных), условия хранения до совершения покупки и многие другие. В результате, одним из важных ориентиров в оценке качества пищевой продукции, информация о котором доступна потребителю, является репутация производителя.

Итак, гипотеза подтвердилась для куриного мяса и яиц. Близка к выполнению данной гипотезы и питьевая вода.

На основании проверки двух гипотез было выявлено, что потребитель воспринимает куриные яйца как однородный товар и безопасность данного продукта определяется репутацией производителя.

Далее была выдвинута гипотеза о реакции потребителей на введение КСО в практику компаний.

«Проведение КСО как механизм репутации оказывает положительное влияние на склонность потребителей к покупке товара конкретного производителя»

Для выявления реакции потребителей на проведение КСО в целях моделирования были рассмотрены потребители, которые заботятся о своем здоровье и потребители, не заботящиеся о своем здоровье, отдельно.

Субъективно93,91% респондентов оценили свое здоровье как «хорошее» или «удовлетворительное» (Приложение 4). Для объективного выявления потребителей двух данных категорий были приняты во внимание вопросы относительно курения, алкоголя и спорта. Данные переменные были проранжированы следующим образом (Таблица 2):

Таблица 2

Ранжирование переменных




Курение

Употребление алкоголя

Спорт

«2»

  • Да, ежедневно

  • Каждый день

  • Не менее 1 раза в неделю

  • Реже

«1»

  • Иногда

  • От 1 до 5 раз в месяц

  • От 1 до 5 раз в месяц

«0»

  • Нет

  • Раз в полгода и реже

  • Никогда

  • 1 и более раза в неделю

Для респондентов, у которых сумма по данным показателям не превысила 2, присвоен ранг «0», то есть это потребители, которые заботятся о своем здоровье. Всего таких респондентов оказалось 78 человек (67,82%).

С целью определения влияния КСО на поведение потребителей определим, рассматривают ли потребители использование практики КСО как гарантию качества выпускаемой продукции (Рис. 2.1). Результаты опроса показали, что реакция потребителей разных сегментов будет хоть и не существенно, но отличаться. Так, КСО как сигнал качества воспринимают в большей степени те потребители, которые заботятся о своем здоровье (половина), одна пятая часть их не считает КСО сигналом качества, однако среди них много тех (почти треть), кто затрудняется с оценкой данного сигнала. Что же касается второго сегмента потребителей, то, несмотря на большой процент ответов «да» (43%), в этой группе в два раза больше респондентов (38%), однозначно не готовых воспринимать данный сигнал как сигнал качества. В целом по выборке большинство респондентов рассматривают проведение политики КСО как сигнал качества.

Рис. 2.1 Восприятие проведения КСО как сигнала о качестве продукта


Следующим важным шагом является определение изменений предпочтений потребителей в связи с внедрением КСО. Итак, рассмотрим данный вопрос также отдельно по группам респондентов (Рис. 2.2).

Рис.2.2 Влияние КСО на склонность к потреблению


Опрос показал, что большая часть респондентов в обоих секторах готова переключиться на приобретение продукта у производителя, использующего практику КСО как инструмент репутации. В то же время, 35% респондентов из группы 2 не станут реагировать на эти действия, а более четверти (27%) респондентов группы заботящихся о здоровье не знают, как реагировать на подобные действия производителей.
Таким образом, недооценка рисков и низкий уровень понимания информации о качестве продуктов питания, слабость используемых государственных механизмов и недобросовестное поведение производителей не способствуют решению проблемы неблагоприятного отбора на рынке пищевой продукции в России. Это приводит к поиску дополнительных механизмов,возможно, частных, поддерживающих действие уже реализуемых государственных механизмов на рынке продуктов питания. Одним из таких частных механизмов,постепенно набирающих свою популярность в России, является политика КСО. Успешность использования данного механизма зависит от ряда факторов, одним из которых является реакция потребителей на проведение производителями продуктов питания политики КСО.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал