Тема Банковская конкуренция: значение, классификация Цель изучение сущности банковской конкуренции, ее классификации и значения для рынка банковских услуг и экономики в целом



Скачать 296.39 Kb.
Дата01.05.2016
Размер296.39 Kb.


М ЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ

INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE

Тема 5. Банковская конкуренция: значение, классификация


Цель – изучение сущности банковской конкуренции, ее классификации и значения для рынка банковских услуг и экономики в целом.

Основные задачи

Ознакомить студентов с: 

  • основными правилами и принципами функционирования рынка банковских услуг;

  • основными участниками рынка банковских услуг;

  • понятием банковской конкуренции и ее особенностями по сравнению с конкуренцией в других областях экономики;

  • основными закономерностями современной банковской конкуренции;

  • классификациями клиентской базы и конкурентов на рынке банковских услуг;

  • типами и видами банковской конкуренции.

Обучить студентов:

  • применять метод сегментации банковского рынка;

  • выявлять и анализировать деятельность банков-конкурентов;

  • оценивать эффективность деятельности посреднических организаций;

  • проводить мониторинг деятельности банков-конкурентов.

Оглавление


Тема 5. Банковская конкуренция: значение, классификация 1

Оглавление 1

1



5.1. Экономический смысл банковской конкуренции 1

5.2. Виды банковской конкуренции 10

Выводы 12

Вопросы для самопроверки 12

Библиография 13

5.1. Экономический смысл банковской конкуренции


Для банковского рынка, как и для всякого другого рынка, характерно наличие конкурентных отношений между его участниками. А. Смит рассматривал конкуренцию как соперничество между продавцами и покупателями за наиболее выгодные условия продажи и покупки соответственно. Й. Шумпетер утверждал, что с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество между старым и новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации. Такого рода высказывания позволяют определить конкуренцию между банками как соперничество за лучшие технологии привлечения и обслуживания клиентов.

В результате усиления конкуренции усиливается значение совершенствования организационной структуры банка с ориентацией на потребителя — формирование маркетинг-ориентированной банковской структуры.

Банковская конкуренция — это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг. Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.

Банковская конкуренция — понятие достаточно условное, так как конкурируют на банковском рынке не только банки.



Банковская конкуренция обладает целым рядом специфических черт, отличающих ее от конкуренции в промышленности или в других отраслях национальной экономики и заслуживающих отдельного обобщения. К выявленным особенностям относятся:

  1. Конкуренция в банковском секторе экономики возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается разновидностью форм и высокой интенсивностью.

  2. В качестве конкурентов коммерческих банков выступают не только другие банки, но и небанковские кредитно-финансовые институты, а также некоторые нефинансовые организации.

  3. Конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, а на других — как покупатели.

  4. Внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта.

  5. Банковские услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных внешних (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется только посредством перелива капитала.

  6. В банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих других отраслей (в частности, патентная защита), что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере экономики.

  7. Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и рекламы.

  8. Банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики кредитных институтов. В некоторых странах наряду с индивидуальной существует групповая банковская конкуренция.

В качестве основных закономерностей банковской конкуренции на современном этапе можно назвать следующее:

  • универсализация банковской деятельности;

  • либерализация государственного регулирования банковской деятельности;

  • расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов;

  • возрастание значения неценовой конкуренции;

  • глобализация банковской конкуренции;

  • усиление интенсивности банковской конкуренции — как результирующая всех названных закономерностей.

Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо продукта или услуги или их совокупности. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок услуг — это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия:

  • наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка;

  • каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой;

  • любая сторона имеет право получить информацию и на ее основе принять или отказаться от предложения;

  • вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:

  • свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем — поставщика (клиентом — своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов, и прочее при условии соблюдения экономических законов рынка;

  • ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции;

  • свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;

  • полное отсутствие планового распределения кредитов;

  • свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процесса со стороны государства;

  • анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц;

  • наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;

  • существование совокупности потребителей (клиентов), располагающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка услуг:

  • выявление спроса и сбалансирование предложения, т. е. обеспечение количественного и качественного соответствия спросу;

  • формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их; 

  • поиск рынка сбыта, т. е. организация рыночных отношений;

  • сбыт банковских услуг;

  • обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют несколько основных видов обмена услуг:

  1. классическая форма торгового обмена, когда продавец предоставляет свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги;

  2. нетрадиционная форма обмена, которая выражается в бартерных или клиринговых сделках между отдельными субъектами, банками, предприятиями, государствами;

  3. классическая форма стоимостного обмена. Примером являются взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и прочего, а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами этого обмена;

  4. нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания), а другие — вознаграждение за свой труд. Иной пример — отношения между дарителями (спонсорами и прочими), которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т. д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:

  • Рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос.

  • Рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей:

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экономические, политические, природные, научно-технические и факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.

2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно-экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.

3. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.

Они приобретают услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.



4. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

a) Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:



    • кредитным;

    • операционным;

    • кредитно-операционным;

    • инвестиционным.

б) Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

    • юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками, или ведущие операции с недвижимостью;

    • различные корпорации — потребители банковских услуг;

    • банки-корреспонденты (институциональный рынок);

    • рынок, связанный с правительственными органами;

    • юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:

  • товарная политика, включая инновационную;

  • политика продаж, включая ценообразование;

  • рекламная политика.

Рассмотрим политику продаж и рекламную, которые являются составной частью элемента «рынок» в маркетинговой деятельности.

Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т. е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.

Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:



  • анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;

  • доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям;

  • анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и прочему.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.

1) Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента («ниши», «окна»). Сегмент рынка — это:

• выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;

• выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некой контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют;

• группа производителей — клиентов банка.

Понятие «рыночный сегмент» охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие «рыночная ниша». Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще на «нишу» работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

Таблица 5.1



Сегментация рынков сбыта

СЕГМЕНТНЫЙ КРИТЕРИЙ

ТИПЫ СЕГМЕНТОВ

Демографическая информация включает в себя

род занятий;

уровни дохода;

национальность;

образование;

размер семьи, социальная группа;

пол;

возраст;

семейное положение.

Географическая

размещение рынков и плотность размещения;

городской/сельский;

характер сезонов;

структура транспортной связи и т. д.

Социологическая:

характеристики личности;

образ жизни;

стиль потребления;

ценности и т. д.

Поведение клиента

лояльность;

требуемые/игнорируемые услуги;

чувствительность к изменениям цен;

чувствительность к качеству и т. д.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб — правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет, в свою очередь, выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:



  • более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

  • выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

  • более рельефно, отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

2) Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели необходимо:

  • выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте («нише», «окне»). К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог;

  • сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;

  • провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и прочее.

3) Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.

4) Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, какая специфика провозимой услуги, расстояние между производителем и потребителем и прочее.

Таблица 5.2



Маркетинговое окружение банка

Маркетинговое окружение банка

макросреда

микросреда

окружение, неподконтрольное банку

окружение, в некоторой степени контролируемое банком

экономическая

рынок

политическая

клиенты

законодательная

конкуренты

социально-демографическая

посредники

техническая

контактные аудитории

Макросреда

Рынок банковских услуг находится под сильным влиянием факторов внешней среды, которая во многом определяет «правила игры». Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющих существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банков (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирование банковской деятельности в целом и отдельных операций), так и косвенно регулирует их деятельность (например, через политику налогообложения).

Вместе с тем на развитие банковской системы сильное влияние оказывает общее состояние экономики:


  • темпы развития (спада) производства;

  • приватизация и разработка процедуры банкротства;

  • денежный оборот;

  • уровень инфляции;

  • кредитные отношения на макро- и микроуровне;

  • уровень доходов, общее благосостояние страны;

  • уровень культуры и экономических знаний.

Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам, хотя банки могут лоббировать свои интересы и должны рассматриваться с точки зрения необходимости их учета при выработке стратегии развития. Для этого банки организуют постоянное наблюдение (мониторинг) за изменением факторов макросреды.

Микросреда

Возможность воздействия на факторы микросреды средствами маркетинга определяет необходимость их исследования с целью выработки рекомендаций по комплексу маркетинга.



Рынок

Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является исследование рынка. Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг — это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным параметрам:

1. Рынок конкретных банковских услуг.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

2.1. юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

2.2. различные корпорации — потребители банковских услуг;

2.3. банки-корреспонденты (институциональный рынок);

2.4. рынок, связанный с правительственными органами;

2.5. юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Конъюнктура рынка — это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в конкретный момент времени. Ее характеризуют темпы инфляции, уровень процентной ставки, соотношение спроса и предложения на продукты, уровень и динамика цен, степень конкуренции и другие показатели.

Исследования рынка и собственных возможностей банка позволяют определить конкурентные преимущества банка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

Позиция банка на рынке (позиционирование) — положение, которое занимает банк на целевых рынках относительно конкурентов и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами. Реальные позиции банка на рынке могут быть определены в результате опроса клиентов.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: перспективы и тенденции изменения данного рынка; соотношение банковской и небанковской сфер; условия работы иностранных банков на данном рынке; потенциальную емкость рынка банковских услуг; географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения; степень монополизации данного рынка; другие важные характеристики.

Российский рынок банковских услуг не интегрирован, конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка. Поэтому необходимо оценивать привлекательность каждого сегмента рынка для определения степени специализации банка.

Клиенты

Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие любой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и финансовыми ресурсами.

В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной основе.

Всех пользователей банковских услуг можно условно разделить на группы по различным признакам (таблица 5.3).

Таблица 5.3

Условное разделение пользователей банковских услуг


По юридическому статусу

физические лица, население (домохозяйство)

юридические лица: предприятия, общественные организации, финансовые институты и прочие

По экономическому положению

состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги

предприятия, способные к эмиссии

прочие частные лица

средние и малые предприятия

Каждая группа потребителей имеет свои особенности, которые необходимо учитывать банку. Кроме того, банк интересует количественное и качественное их соотношение на рынке для выделения целевых групп, на которые будет ориентирована его деятельность.

Посредники

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. Посредники — это юридические и (или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами. Из всех видов посредников в банковской сфере действуют только два:



  • организации, оказывающие информационные и маркетинговые услуги;

  • кредитно-финансовые посредники (отношения банков с ними сводятся к страхованию операций, предоставлению кредитных ресурсов, операциям с ценными бумагами).

Контактные аудитории

Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку-производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трех типов:


  • благотворительные, или благожелательные, т. е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и прочие;

  • искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т. е. после проведения определенного анализа;

  • нежелательные, т. е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это — конкуренты (они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:

  • финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков-производителей;

  • средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей;

  • государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.;

  • гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины;

  • местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т. д.;

  • широкая публика — это все те случайные потребители-клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т. е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;

  • внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т. е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают.

Конкуренты

Конкуренты — это (физические и (или) юридические лица) соперники, которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, «нише», «окне»), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на одном и том же рынке на схожих условиях. Слово «конкуренты» происходит от латинского «concure», что означает «бежать к цели». А цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу.


5.2. Виды банковской конкуренции


Существует несколько типов конкуренции:

1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой концепцией.

Преимуществами банка могут быть:



  • ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;

  • контроль над большим количеством рыночных сегментов («ниш», «окон») или клиентов;

  • быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких-то дополнительных услуг или консультаций;

  • сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке.

Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т. е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, патент, иными словами, какую-то специфику.

Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей.

Основными видами конкуренции являются следующие:



  • функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;

  • предметная, т. е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые нематериальные активы — торговая марка, лицензии, патенты, ноу-хау, рейтинг банков и проч.;

  • видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.

Конкуренция может вестись различными средствами. Различают конкуренцию ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгодного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное снижение себестоимости услуг вследствие совершенствования технологий.

При неценовой конкуренции используются средства, не имеющие непосредственного отношения к ценам. Сюда относятся формирование уникальности свойств услуг, улучшение их политики, методов ценообразования. Постепенно основные усилия банка могут переместиться в сферу привлечения клиентов, где определяется успех реализации услуг и размер прибыли. Однако основной целью банка является совершенствование технологий. При неценовой конкуренции весь потенциал банка направлен в созидательное русло. Результатом неценовой конкуренции может стать дифференциация услуг, т. е. создание банка своего субрынка.

Конкуренция может быть добросовестной и недобросовестной. Под добросовестной конкуренцией понимается та, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с соперниками. Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах.

Мониторинг деятельности банков-конкурентов является обязательной маркетинговой процедурой. Она необходима, во-первых, для того, чтобы не потерять уже имеющихся клиентов из-за завышенного тарифного плана, опоздания с внедрением новой услуги или неправильно организованных процедур оказания услуг. Во-вторых, эта процедура позволяет корректировать усилия по привлечению новых клиентов, не отставать от конкурентов с выдвижением специальных предложений и проведением рекламных мероприятий. Приоритетной задачей мониторинга деятельности банков-конкурентов является не опередить их, а хотя бы не опоздать. Некоторые достаточно успешные банки маркетинг полностью сводят к процедуре мониторинга (маркетинг нулевого уровня), стремясь соответствовать основным рыночным тенденциям и учиться на ошибках других.

Глубокий мониторинг банков-конкурентов предполагает многосторонний взгляд на их деятельность:


  1. базовые тарифы;

  2. полнота линейки услуг;

  3. специальные предложения;

  4. комплексные услуги;

  5. оперативность и простота традиционных процедур;

  6. новые технологии;

  7. презентационные материалы;

  8. организация офиса;

  9. справочные ресурсы;

  10. контроль жалоб;

  11. активность менеджеров клиентов;

  12. знание менеджерами клиентов всех услуг банка;

  13. ведение переговоров на уровне проблем бизнеса клиента;

  14. стремление к комплексному обслуживанию;

  15. готовность к разработке индивидуальных схем.

Определять своих конкурентов банк может без учета и с учетом перспектив развития. Большинство клиентов вынуждены иметь открытые счета сразу в нескольких банках, в которых сосредоточены счета их основных покупателей и поставщиков. В результате они тесно контактируют с каждым из них и имеют возможность, не предпринимая дополнительных усилий, сравнивать банки между собой. Банки, в которых у значительной части клиентов открыты счета, даже без учета перспектив развития являются серьезными конкурентами.

Для уточнения степени важности банков-конкурентов можно соотнести их положение в рейтинге конкурентов и в банковском рейтинге. Банк, занимающий высокую позицию в банковском рейтинге, вынужденно оказывается на высокой позиции в рейтинге конкурентов, поскольку играет важную роль в системе расчетов. Особый интерес представляют банки-конкуренты, позиция которых в рейтинге конкурентов выше, чем в банковском рейтинге.


Выводы


Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль.



Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Вопросы для самопроверки


  1. Назовите и поясните основные правила работы коммерческого банка на рынке банковских услуг.

  2. Какие принципы функционирования рынка банковских услуг вы знаете и что они означают?

  3. Перечислите основных участников рынка банковских услуг.

  4. Раскройте понятие банковской конкуренции и ее особенности.

  5. Какие основные закономерности современной банковской конкуренции вам известны?

  6. Какая классификация клиентской базы коммерческого банка применяется в банковском маркетинге?

  7. Какие виды конкурентов на рынке банковских услуг вам известны?

  8. Назовите и поясните отличия типов и видов банковской конкуренции.

  9. Что из себя представляет метод сегментации банковского рынка в банковском маркетинге и в каких целях его применяют?

  10. Каким образом и с какой целью выявляют и анализируют деятельность банков-конкурентов?

  11. Зачем коммерческому банку необходимо оценивать эффективность деятельности посреднических организаций?

  12. Опишите алгоритм проведения мониторинга деятельности банков-конкурентов.

Библиография


  1. Басовский  Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ИНФРА, 2001.

  2. Белоглазова  Г.Н., Конягина  М.Н. Организация клиентского бизнеса коммерческого банка: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

  3. Владиславлев  Д.Н. Как организовать клиентскую службу банка. — М.: Ось-89, 2004.

  4. Герасименко В.В. Основы маркетинга. — М.: ТМС, 1999.

  5. Джозлин  Р.В. Банковский маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 1998.

  6. Жуков  Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

  7. Инновационный менеджмент / Под ред. Ильенковой  С.Д. — М.: Юнити. — 1999.

  8. Киселев  В.В. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. — М.: Финстатинформ, 1998.

  9. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. — Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1997.

  10. Котлер  Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс: Перевод с англ. СПб.: 2001. Кричевский  М.А. Рынок банковских услуг// ж-л «Финансы», 1999, № 4. 

  11. Куршакова  Н.Б. Банковский маркетинг. СПб.: Санкт-Петербург, 2003.

  12. Маркова  В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.

  13. Макарова  В.Е. Система банковского маркетинга. — М.: Финансы и статистика, 1997.

  14. Радковская  Н.П. Маркетинг в коммерческих банках: Учебное пособие. Санкт-Петербург, 2004.

  15. Севрук  В.Т. Банковский маркетинг. — СПб.: Коруна, 1998.

  16. Уткин  Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 1995.

  17. Усоскин  В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. — М.: ИПЦ, 1994.

  18. Черкасов  В.Е., Плотицина  Л.А. Банковские операции, маркетинг, анализ, расчеты: Учебно-практическое пособие. — М.: Метаинформ, 1995.

  19. Шульпина  Н.В. Основы маркетинга. — М.: «Вильямс», 1999.




Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал