Вопросы измерения научно-технологической деятельности



страница5/17
Дата30.04.2016
Размер3.23 Mb.
ТипРуководство
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

3. Главные типы инноваций

  1. Различают четыре типа инноваций: продуктовые, процессные, мар-кетинговые и организационные. Эта классификация обеспечивает наи-большую возможную преемственность с прежними определениями техно-логической продуктовой и процессной инновации, использованными во втором издании Руководства Осло. Наши понятия продуктовой и процесс-ной инноваций близки к прежним понятиям технологической продуктовой и технологической процессной инноваций. Введение маркетинговых и ор-ганизационных инноваций расширило диапазон типов инноваций, охваты-ваемых настоящим Руководством, по сравнению тем, что допускали преж-ние определения.

  2. Продуктовая инновация есть внедрение товара или услуги, являющих-ся новыми или значительно улучшенными по части их свойств или способов использования. Сюда включаются значительные усовершенствования в тех-нических характеристиках, компонентах и материалах, во встроенном про-граммном обеспечении, в степени дружественности по отношению к поль-зователю или в других функциональных характеристиках.

  3. В продуктовых инновациях могут использоваться новые знания или технологии, либо они могут основываться на новых приемах использова-

57

ния или новых комбинациях уже существовавших знаний или технологий. Термин “продукт” используется для обозначения как товаров, так и услуг. Понятие продуктовых инноваций включает в себя введение в употребление как новых товаров и услуг, так и осуществление значительных усовершен-ствований в функциональных или потребительских характеристиках уже существовавших товаров и услуг.



  1. Новыми продуктами считаются товары и услуги, значительно отли-чающиеся по своим характеристикам или предназначению от продуктов, производившихся фирмой ранее. Примерами новых продуктов, где исполь-зовались новые технологии, можно считать первые микропроцессоры или цифровые фотоаппараты. Первый портативный MP3-плейр, в котором ис-пользовалось сочетание уже существовавшего программного обеспечения и технология использования миниатюризированного жесткого диска, был новым продуктом, в котором комбинировались уже существовавшие тех-нологии.

  2. Разработка нового способа использования некоего продукта, под-вергнувшегося лишь незначительным изменениям технических характери-стик, является продуктовой инновацией. Примером служит введение в употребление нового моющего средства с использованием уже существо-вавшего химического соединения, которое до того применялось лишь в ка-честве вспомогательного средства при нанесении покрытий.

  3. Значительные улучшения уже существующих продуктов могут осу-ществляться за счет изменений в материалах, компонентах и прочих харак-теристиках изделий, улучшающих их свойства. Внедрение тормозной сис-темы ABS, навигационной системы глобального позиционирования GPS или улучшения других подсистем в автомобилях могут служить примера-ми продуктовой инновации, заключающейся в частичных изменениях или дополнениях какой-либо одной из многих технических подсистем, объеди-ненных в изделии. Использование в производстве одежды воздухопрони-цаемых тканей является примером продуктовой инновации, состояшей в использовании новых материалов для улучшения свойств продукта.

  4. Продуктовые инновации в сфере услуг могут включать в себя значи-тельные усовершенствования в способах их предоставления (например, эффективности и быстроты), дополнение уже существующих услуг новы-ми функциями или характеристиками или внедрение совершенно новых услуг. Примерами являются значительные усовершенствования в предо-ставлении банковских услуг посредством сети Интернет – такие, как ог-

58

ромное увеличение скорости и доступности, или доставка клиента в назна-ченное место и время в дополнение к услугам по прокату автомобилей. Ор-ганизация приближенных к потребителю пунктов заказа услуг вместо не-многих удаленных от него диспетчерских центров является примером улучшения качества услуг.



  1. Дизайн является неотъемлемой частью разработки и реализации про-дуктовых инноваций. Тем не менее изменения в дизайне, не влекущие значи-тельного изменения в функциональных характеристиках продукта или спо-собах его предполагаемого использования, не считаются продуктовыми ин-новациями. Они могут, однако, признаваться маркетинговыми инновациями, о чем – далее. Очередные, рутинные модернизации2 или регулярные сезон-ные изменения также не являются продуктовыми инновациями.

  2. Процессная инновация есть внедрение нового или значительно улучшенного способа производства или доставки продукта. Сюда входят значительные изменения в технологии, производственном оборудовании и/или программном обеспечении.

  3. Процессные инновации могут иметь целью снижение себестоимости или затрат по доставке продукции, повышение ее качества либо производ-ство или доставку новых или значительно улучшенных продуктов.

  4. Методы производства включают в себя технологические процедуры, оборудование и программное обеспечение, применяемые в производстве товаров или услуг. Примерами новых методов производства являются ус-тановка нового автоматизированного оборудования на производственной линии или компьютеризация проектно-конструкторских работ.

  5. Методы доставки затрагивают логистику фирмы и объединяют в себе оборудование, программное обеспечение и технологии, используемые в снабжении исходными материалами, внутрифирменном снабжении и дос-тавке конечной продукции. Примерами новых методов доставки могут служить внедрение учета перемещений товаров с помощью штрих-кода или активной радиочастотной системы отслеживания перемещений транс-портных средств (RFID).

  6. Процессные инновации включают новые или значительно улучшен-ные методы создания и предоставления услуг. Сюда могут входить значи-тельные изменения в оборудовании и программном обеспечении, исполь-зуемых фирмами, ориентированными на предоставление услуг, или в про-

59

цедурах и технологиях доставки услуги потребителю. Примерами служат внедрение аппаратуры слежения с использованием навигационной системы GPS в транспортном обслуживании, освоение новой системы резервирова-ния в туристическом агентстве или разработка новых технологий управле-ния проектами в консультационной фирме.



  1. Процессные инновации охватывают также новые или значительно улучшенные технические приемы, оборудование и программное обеспече-ние, используемые во вспомогательных видах деятельности, таких как снабжение, бухгалтерский учет, вычисления, текущий ремонт и профилак-тика. Внедрение новой или значительно усовершенствованной информа-ционно-коммуникационной технологии (ИКТ) является процессной инно-вацией, если оно нацелено на повышение эффективности и/или качества вспомогательной деятельности фирмы.

  2. Маркетинговая инновация есть внедрение нового метода марке-тинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта его складировании, продвижении на рынок или в назначении продажной цены.

  3. Маркетинговые инновации нацелены на лучшее удовлетворение нужд потребителя, открытие новых рынков или завоевание новых позиций для продукции фирмы на ее рынке с целью увеличения объема продаж.

  4. Отличительной чертой маркетинговой инновации по сравнению с другими изменениями в маркетинговом инструментарии является внедре-ние некоего метода маркетинга, который не использовался данной фирмой ранее. Это изменение должно быть частью новой концепции или стратегии маркетинга, представляющей собою значительный отрыв от ранее сущест-вовавших на фирме маркетинговых методов. Новый метод может быть ли-бо самостоятельно разработан фирмой, осуществляющей инновацию, либо заимствован от других фирм или организаций. Новые методы маркетинга могут внедряться как для новой, так и для уже существовавшей продукции.

  5. Понятие маркетинговых инноваций включают в себя значительные изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой концепции его маркетинга. Изменения в дизайне продукта в данном случае подразумева-ют изменения в форме и внешнем виде, не изменяющие функциональных или потребительских характеристик данного продукта. Они включают также изменения в упаковке продукции, такой как пищевые продукты, на-питки и моющие средства, для которых упаковка является важнейшей со-

60

ставляющей внешнего вида. Примером маркетинговой инновации в дизай-не может служить некое значительное изменение в дизайне комплекта ме-бели для обновления ее внешнего вида и повышения привлекательности. Инновации в дизайне могут состоять также в значительных изменениях формы, внешнего вида или вкуса пищевых продуктов или напитков – та-ких, как придание нового аромата или привкуса – для завоевания нового потребительского сегмента. Примером маркетинговой инновации в упа-ковке является использование радикально нового дизайна флаконов для лосьона, который по замыслу должен придать продукту оригинальный об-лик и привлечь новую группу покупателей.



  1. Новые маркетинговые методы в размещении продукта (на рынке) в первую очередь подразумевают освоение новых каналов сбыта. В данном случае под каналами сбыта понимаются методы, используемые для продажи товаров и услуг потребителям, а не методы логистики (транспортировка, хранение и погрузочно-разгрузочные работы), затрагивающие главным об-разом сферу эффективности. Примерами маркетинговых инноваций в раз-мещении продукта служат первое внедрение систем франчайзинга, прямой продажи, или эксклюзивной розничной торговли, или лицензирование продукции. Инновации в размещении продукта могут включать в себя так-же использование новых концепций его представления покупателю. При-мер – организация помещений для продажи мебели, соответственно пере-строенных и позволяющих покупателям видеть товар в полностью декори-рованном интерьере.

  2. Новые маркетинговые методы в продвижении продукта (на рынок) включают в себя использование новых концепций продвижения товаров и услуг данной фирмы. Например, первое использование существенно большего разнообразия средств или техники массовой информации; ска-жем, показ продукта в мультфильмах или телевизионных программах или его представление какой-либо знаменитостью является маркетинговой инновацией. Другим примером может служить изменение брэнда путем, например, создания и внедрения совершенно нового символа (в отличие от регулярного обновления вида привычного брэнда) в целях позицио-нирования продукта на новом рынке или придания ему нового имиджа. Внедрение персонализированной информационной системы, построен-ной, допустим, на основе карт постоянных покупателей (loyalty cards), для подбора продуктов в соответствии со специфическими запросами индивидуальных клиентов тоже может считаться маркетинговой инно-вацией.

61

  1. Инновации в назначении цен включают в себя использование новых стратегий ценообразования для рыночного продвижения товаров или услуг фирмы. Примерами являются первое использование нового метода варьи-рования цены товара или услуги в соответствии с текущим спросом (на-пример, понижение цены при низком спросе) или внедрение нового мето-да, позволяющего покупателям выбирать желаемые характеристики про-дукта на интернет-сайте фирмы, а затем узнавать цену конкретного изде-лия. Новые методы назначения цен, единственной целью которых является дифференцирование цен по потребительским сегментам, не признаются инновациями.

  2. Сезонные, регулярные и другие рутинные изменения приемов марке-тинга в целом не являются маркетинговыми инновациями. Чтобы стать та-ковыми, подобные изменения должны включать методы маркетинга, не использовавшиеся фирмой ранее. Например, значительное изменение в ди-зайне или упаковке продукта, основанное на концепции маркетинга, уже использовавшейся фирмой для других продуктов, не является маркетинго-вой инновацией, так же как не является таковой использование уже суще-ствовавших методов маркетинга для освоения географически нового рынка или нового сегмента рынка (например, новой социально-демографической группы клиентов).

  3. Организационная инновация есть внедрение нового организацион-ного метода в деловой практике фирмы, в организации рабочих мест или внешних связях.

  4. Организационные инновации могут быть направлены на повыше-ние эффективности фирмы – посредством сокращения административных расходов или оперативных затрат, повышения удовлетворенности слу-жащих состоянием своих рабочих мест (и тем самым производительно-сти труда), расширения доступа к нетоварным активам (таким, как неко-дифицированные знания из внешних источников) или уменьшения затрат на снабжение.

  5. Отличительной особенностью организационной инновации от про-чих организационных изменений на данной фирме является внедрение ка-кого-либо организационного метода (в деловую практику, в организацию рабочих мест или во внешние связи), не использовавшегося фирмой ранее и являющегося результатом реализации стратегических решений руковод-ства.

62

  1. Организационные инновации в деловой практике включают в себя внедрение новых методов в организацию повседневной деятельности и по-рядка выполнения разнообразных работ. Сюда входит, к примеру, внедре-ние новых практик для улучшения обучения сотрудников и облегчения циркуляции знаний внутри фирмы. Примером может служить внедрение кодификации знаний, т. е. организация баз данных о передовых методах деятельности, подбор учебного материала и другой информации таким об-разом, чтобы сделать все это более доступным для персонала. Другим при-мером было бы первое в практике данной фирмы применение методов по-вышения квалификации работников и снижения текучести кадров – таких, как системы обучения и повышения квалификации. Прочие примеры: пер-вые опыты внедрения новых систем управления главными производствен-ными процессами или снабженческими операциями, таких как организация снабженческих цепочек, оперативная перестройка бизнеса, маневрирова-ние объемом производства и управление качеством.

  2. Инновации в организации рабочих мест включают в себя внедрение новых методов распределения ответственности и права принятия решений между сотрудниками при организации и согласовании различных рабочих процессов внутри подразделений фирмы и во взаимодействии этих подраз-делений, а также внедрение новых принципов структурирования деятель-ности вроде объединения различных видов работ. Примером инновации в организации рабочих мест может служить первое применение организаци-онной модели, предоставляющей сотрудникам фирмы бóльшую автоно-мию в принятии решений и поощряющую их к участию в выдвижении но-вых идей. Этого можно достичь путем децентрализации деятельности внутри групп сотрудников и административного контроля или созданием формальных и неформальных рабочих коллективов, члены которых связа-ны относительно более гибкими обязанностями и ответственностью. В то же время организационные инновации могут состоять и в централизации, и в усилении подотчетности при принятии решений. Примером организацион-ной инновации в структурировании деловой активности может быть первое по времени внедрение системы “изготовления на заказ” (объединяющей сбыт и производство) или сочетание инжиниринга и опытных разработок с производством.

  3. Новые организационные методы во внешних связях фирмы включают внедрение новых способов организации взаимоотношений с другими фир-мами или государственными организациями, таких как установление но-вых форм сотрудничеств с исследовательскими организациями или заказ-чиками, новые методы интеграции с поставщиками, использование внеш-

63

них результатов исследований и разработок (outsourcing), первое в практи-ке фирмы привлечение коммерческих субподрядчиков к производству, за-готовкам, распределению, набору персонала и вспомогательным службам.



  1. Изменения в деловой практике, организации рабочих мест или внеш-них связях, основанные на организационных методах, уже использующих-ся фирмой, не являются организационными инновациями. Точно также формулирование управленческих стратегий само по себе не является инно-вацией. Однако организационные изменения, воплотившие новую управ-ленческую стратегию, являются инновацией, если они представляют собою первое для данной фирмы использование нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях. К примеру, обнародование письменных стратегических установок, направ-ленных на повышение эффективности использования запаса знаний, нако-пленного на фирме, само по себе не является инновацией. Инновация воз-никнет, если эта стратегия реализуется в виде использования нового про-граммного обеспечения и новых способов документирования информации для облегчения и поощрения обмена знаниями между различными подраз-делениями фирмы.

  2. Слияния с другими фирмами или приобретение других фирм не счи-таются организационными инновациями, даже если все это происходит впервые. Слияния и приобретения могут тем не менее включать в себя ор-ганизационные инновации, если в ходе этого фирма создала или освоила новые методы организации.

4. О разделении инноваций разных типов

  1. Для целей обследования важно уметь различать типы инноваций в пограничных случаях. Многие инновации могут иметь признаки, присущие сразу двум или более типам. Если в таком случае пытаться отнести инно-вацию к какому-то одному типу, то это будет и трудно, и чревато ложными выводами по части описания инновационной активности обследуемых фирм. В данном разделе приводятся рекомендации по отличению друг от друга инноваций разных типов.

  2. Сбор данных о разных характеристиках какой-либо инновации, имеющей признаки нескольких типов, редко приводит к возникновению проблем с истолкованием фактов и на деле только повышает качество ре-зультатов. Например, фирма, которая внедряет новый продукт, требующий еще и разработки нового производственного процесса, отчетливо является

64

инновационной – как в продуктовой, так и процессной области. То же са-мое будет справедливым для фирмы, внедряющей новый метод маркетинга для продвижения на рынок нового продукта или впервые берущей на во-оружение новый организационный метод в ходе внедрения нового техно-логического процесса.



4.1. Разделение продуктовых и процессных инноваций

187. Применительно к товарам различие между продуктами и процессами очевидно. Однако в сфере услуг оно может быть менее явным, поскольку производство, предоставление и потребление многих услуг может проис-ходить одновременно. Вот некоторые рекомендации по различению про-дуктовых и процессных инноваций в сфере услуг:



  • Если инновация имеет следствием новые или значительно улучшен-ные характеристики услуги, предлагаемой потребителям, то она яв-ляется продуктовой инновацией.

  • Если инновация имеет следствием новые или значительно улучшен-ные методы, оборудование и/или квалификацию работников, соз-дающих услугу, то она является процессной инновацией.

  • Если инновация имеет следствием значительные улучшения как в характеристиках предлагаемой услуги, так и в методах, оборудова-нии и/или квалификации работников, то она является одновременно и продуктовой, и процессной инновацией.

Во многих случаях инновация в сфере услуг может относиться только к одному типу. Например, можно предложить новую услугу или ту же услу-гу с новыми характеристиками без значительного изменения способа пре-доставления этой услуги. Сходным образом существенные улучшения производственного процесса – например, снижение затрат на доставку – может никак не повлиять на характеристики самой услуги, продаваемой потребителям.

4.2. Разделение продуктовых и маркетинговых инноваций

188. Основным признаком, отличающим продуктовые инновации от мар-кетинговых, является наличие значительного изменения в функциях или в способах использования продукта. Товары или услуги, обладающие значи-

65

тельно улучшенными функциональными или пользовательскими характе-ристиками по сравнению с уже существующими, являются продуктовыми инновациями. С другой стороны, принятие новой концепции маркетинга, подразумевающей значительное изменение в дизайне какого-либо уже су-ществующего продукта, является маркетинговой, но не продуктовой инно-вацией, поскольку функциональные или пользовательские характеристики продукта не претерпели существенных изменений. К примеру, одежда, производимая с использованием новых материалов с улучшенными харак-теристиками (воздухопроницаемость, водостойкость и пр.), является про-дуктовой инновацией, но первое появление на рынке нового фасона одеж-ды, рассчитанного на новую группу потребителей или повышающего сте-пень эксклюзивности (что, соответственно, позволяет установить более высокую торговую наценку по сравнению с предыдущей версией того же продукта), является маркетинговой инновацией.



189. В некоторых случаях инновации могут считаться одновременно как продуктовыми, так и маркетинговыми – если в уже существующую про-дукцию вносятся такие изменения, которые существенно изменяют и ее функции, и способы использования, и одновременно форму, облик или упаковку продукции, будучи частью новой маркетинговой концепции.

4.3. Разделение продуктовых инноваций в области услуг и маркетинговых инноваций

  1. Основным фактором, отличающим инновации в предоставлении ус-луг от маркетинговых инноваций, является наличие или отсутствие в инно-вации маркетингового метода или собственно услуги (т. е. продукта). Фирмы в большинстве случаев способны провести различие между своими методами маркетинга и/или сбыта и своими же продуктами.

  2. Возможность отличить продуктовую инновацию от маркетинговой может зависеть от характера деловой активности фирмы. Пример – инно-вация, включающая продажи через Интернет. Для фирмы, производящей и продающей товары, первое внедрение электронной коммерции является маркетинговой инновацией в размещении продукта. Фирмы, для которых электронная коммерция является основным бизнесом (например, “аукци-онные” фирмы, провайдеры интернет-сайтов, позволяющие другим фир-мам рекламировать или продавать свою продукцию, фирмы, организую-щие продажу билетов на транспорт, и т. д.), предлагают “услуги по про-даже”. Для этих фирм значительное изменение характеристик или воз-

66

можностей их интернет-сайтов являются продуктовой инновацией (в сфере услуг).

192. Некоторые инновации являются одновременно и продуктовыми, и маркетинговыми. К примеру, так будет в случае, если фирма внедряет но-вую операционную схему продаж и обслуживания, включающую как но-вый способ маркетинга своих продуктов (например, прямая продажа), так и одновременно с этим предложение дополнительных услуг (например, ремонта) и информацию о продукте для своих клиентов.

4.4. Разделение процессных и маркетинговых инноваций


  1. И процессные, и маркетинговые инновации могут включать новые методы продвижения информации или товаров, но их цели различны. Про-дуктовые инновации затрагивают методы производства и доставки и раз-нообразную вспомогательную деятельность, преследуя цель снижения удельных затрат или повышения качества продукции; в то же время целью маркетинговых инноваций является увеличение объемов продаж или доли рынка (в последнем случае – за счет изменений в позиционировании или репутации продукта).

  2. Пограничные ситуации возникают, если маркетинговые инновации включают освоение новых каналов сбыта. Например, инновации, преду-сматривающие установление нового канала сбыта (например, нового спо-соба продаж товаров и услуг потребителям), могут включать еще и внедре-ние новых методов логистики (например, транспортировки, складирования и обработки продукции). Если эти инновации нацелены одновременно на увеличение продаж и снижение удельных затрат на распределение, они должны считаться и процессными, и маркетинговыми.

4.5. Разделение процессных и организационных инноваций

195. Необходимость отличать процессные инновации от организацион-ных является, пожалуй, наиболее частой конфликтной ситуацией при ин-новационных обследованиях, поскольку инновации обоих типов призваны среди прочего снизить затраты благодаря новым и более эффективным концепциям производства, доставки и внутренней организации деятельно-сти фирмы. Многие инновации, таким образом, имеют признаки обоих ти-пов. К примеру, внедрение новых процессов может включать в себя также первое использование новых методов организации, таких как бригадный

67

метод. Такие организационные инновации, как первое внедрение системы сквозного управления качеством, могут содержать в себе значительные усовершенствования в методах производства, например системы производ-ственной логистики для исключения определенных типов брака или новые и более эффективные информационные системы на основе нового про-граммного обеспечения и нового ИКТ-оборудования.



196. Отправной точкой для разделения процессных инноваций от органи-зационных является вид деятельности: процессные инновации связаны главным образом с внедрением нового оборудования, программного обес-печения и конкретных технологий или процессов, тогда как организацион-ные инновации затрагивают в первую очередь персонал и организацию ра-бот. Для различения этих двух типов в конфликтных случаях рекомендует-ся следующее:

  • Если инновация включает в себя новые или значительно улучшен-ные методы производства или снабжения, нацеленные на сокраще-ние удельных затрат или повышение качества продукции, это – про-цессная инновация.

  • Если инновация включает в себя первое использование новых мето-дов организации в деловой практике фирмы, организации рабочих мест или внешних связях, это – организационная инновация.

  • Ели инновация включает в себя как новые или значительно улуч-шенные методы производства или снабжения, так и первое исполь-зование новых методов организации, это – одновременно и процесс-ная, и организационная инновация.

4.6. Разделение маркетинговых и организационных инноваций

197. Пограничные ситуации могут возникать в случаях инноваций, вклю-чающих в себя первое внедрение и маркетинговых, и организационных ме-тодов. Как отмечено выше, если инновация обладает признаками обоих ти-пов, тогда это одновременно и маркетинговая, и организационная иннова-ция. Однако организационные инновации, затрагивающие деятельность по продажам (например, объединение отдела продаж с другими отделами), но не включающие в себя внедрения новых методов маркетинга, не являются маркетинговыми инновациями.

68



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


База данных защищена авторским правом ©ekollog.ru 2017
обратиться к администрации

войти | регистрация
    Главная страница


загрузить материал